B2b: ¿la próxima ola del comercio electrónico?


El comercio electrónico B2b se ha desarrollado durante mucho tiempo a su propio ritmo en la estela de B2C. En parte debido a la transformación digital forzada de varios sectores debido a la pandemia de la corona, sin embargo, se está produciendo una enorme aceleración. Y el mercado en línea de cientos de miles de millones se está volviendo cada vez más claro. Un campo de juego con sus propias reglas y oportunidades. ¿Qué lecciones se pueden sacar ya?

En unos cinco años, la gran mayoría del comercio entre fabricantes, proveedores y compradores se llevará a cabo a través de canales digitales, espera DHL Express. Se trata de cientos de miles de millones de euros. El ochenta por ciento de las interacciones pasarán por canales digitales en unos pocos años y el setenta por ciento de las ventas B2B del mundo en siete años, predice la compañía en un informe publicado recientemente.

El Monitor del mercado de comercio electrónico B2B, una encuesta a 3.899 empleados holandeses, publicada en octubre pasado, confirma esta imagen. Ese año, casi la mitad de los participantes realizaron un pedido en línea o aprobaron uno. En comparación con poco menos del diez por ciento menos el año anterior. El mayor crecimiento parece estar en la industria de la construcción, donde el 60% de los compradores realizaron al menos un pedido en línea en 2020. En 2019, todavía era del 44%. Los sectores de la hostelería y el comercio también están creciendo con fuerza. Las computadoras y los suministros de oficina siguen siendo un elemento destacado.

Según DHL, el cambio está llegando porque la generación que se ha criado digitalmente está en la puerta de la administración y las salas de juntas. Para este grupo, hacer negocios digitalmente es una cuestión de rutina. Además, el coronavirus ha demostrado que visitar programas de compras y llamadas de ventas cara a cara no son necesariamente necesarias y estas cosas no escalan de una manera que la tecnología sí facilita.

Esto está en línea con lo que ve Paul Ferron, analista principal de Forrester. El desarrollo demográfico, entre otras cosas, fuerza el cambio, como se desprende de su contribución a Emerce B2B Digital. Además, señala que es importante compartir la información de precios y la hoja de ruta con los clientes antes. Porque la confianza del cliente en la información de los proveedores comerciales ha disminuido en los últimos años. Según Ferron, se basan principalmente en las buenas experiencias de los demás, lo que hace que sea imprescindible crear embajadores de marca. Para construir esto, es necesario tener una plataforma donde los clientes puedan participar en el proceso de creación. Y la comunicación con la marca y el cliente debe pasar de la comunicación del producto a la información sobre el cliente mismo. ¿Cómo ayudas como empresa a solucionar sus problemas comerciales?

Sin embargo, en B2B el comprador no siempre es el usuario de un producto. Ferron se pregunta cuál es la experiencia de compra intuitiva de la que se habla a menudo. Los compradores esperan que cada punto de contacto agregue valor y se base en la comunicación anterior. Una situación que actualmente está lejos de ser color de rosa, dice el analista. En 2019, más de dos tercios de los compradores indicaron que el contenido entregado no tiene valor. “Los confundimos con la información que proporcionamos”.

Según él, parte de la solución radica en pensar en un ‘contexto de comprador compartido’. Asegúrese de que la información sobre los clientes, como quiénes son y por qué lo eligen a usted, esté disponible para todas las personas involucradas directa e indirectamente con los puntos de contacto.

Garantías
Las compras B2b también las realiza cada vez más una representación selecta, piense en una o dos personas de una organización. Debe mapear esos grupos para poder responder a sus preferencias. Como al comprar una plataforma de marketing. El marketing estará entonces a la cabeza, pero TI y finanzas también tendrán voz, por lo que eso también debe tenerse en cuenta en el contexto.

No hay que olvidar que los clientes B2B ya quieren todo esto ahora. Por ejemplo, las ventas de comercio electrónico sin soporte de ventas aumentaron del 14 por ciento en 2015 al 22 por ciento en 2019. Sumado a eso, las compras que requieren algún soporte, resultan en más del 40 por ciento. “Eso es tanto como las ventas directas”.

Un tema recurrente en B2B es que los usuarios exigen la misma experiencia que con las compras B2C. Sin embargo, todavía hay un agujero. Como era de esperar, el 81 por ciento de los fabricantes dice que la experiencia actual del comercio electrónico es inadecuada, según una encuesta encargada por Sana Commerce. Esto incluye datos de productos limitados (32 por ciento), información de productos inexacta (treinta por ciento) y un proceso de pago demasiado largo o complicado (treinta por ciento). En parte debido a esto, casi la mitad (46 por ciento) de los fabricantes ven que los clientes no regresan después de una mala experiencia.

Twill, una start-up corporativa del gigante logístico Maersk, quiere cerrar esta brecha “apostando todo” en términos de facilidad de uso. La nueva empresa permite a las pymes reservar envíos internacionales, un mercado demasiado fragmentado para la empresa matriz, al tiempo que ofrece la sencillez de reservar una habitación de hotel. Es por eso que los diseñadores externos se han convertido en parte de un equipo combinado en una etapa temprana. Con más de 2500 nuevos clientes en 2020 y trece veces más contenedores enviados que el año anterior. Con la combinación del orden establecido y un recién llegado como factor de éxito: Maersk mejora la experiencia mediante, entre otras cosas, un garantía de carga oferta, lo que significa que siempre hay espacio para un contenedor a bordo. Y eso, según los desarrolladores, es una idea tranquilizadora en un mercado donde hasta un tercio de los contenedores no se cargan en el barco prometido.

Batir
Si bien se ha desarrollado un servicio complementario en Twill, muchas otras empresas B2B temen la canibalización en los canales existentes en las actividades en línea. Esto no siempre es injustificado, según las experiencias de Bouwmaat, que facilita a las pequeñas empresas constructoras. “Estábamos compitiendo principalmente con el canal físico”, dijo recientemente a Emerce el gerente de marketing y comercio electrónico Nick Vieberink. Dar muchos descuentos y asegurarse de que los clientes que usan el canal físico de repente comenzaran a vender en línea, generó mala sangre. Y márgenes decrecientes en sucursales. Es por eso que la transición a una organización omnicanal se inició hace unos cinco años. Esto significa, entre otras cosas, que ya no hay acciones específicas del canal, sino acciones para todo el grupo objetivo. Y en un sentido comercial, los equipos de marketing y comercio electrónico se han fusionado, se está trabajando en un único centro logístico y se ha otorgado a los datos un lugar central en la organización.

Un cambio importante es que ya no importa dónde cae la facturación. Muchos clientes no utilizan el canal en línea para realizar compras, lo sabe Vieberink. Los contratistas a menudo necesitan bienes el mismo día. Por eso, es importante conocer las existencias de las tiendas.

Las campañas se miran de la misma manera. “Una máquina perforadora se vende una vez en línea y tres veces fuera de línea, como resultado de un anuncio”. Y así, el gerente de comercio electrónico ya no es juzgado por las ventas en línea, sino por los resultados totales.

El hecho de que los datos estén en un lugar central significa que los datos de diferentes canales se unen. “Si alguien usa nuestro motor de búsqueda, ya sabemos cuál es su preferencia de marca”, ilustra Vieberink. Cuando el historial de compras muestra que alguien siempre opta por una determinada marca, tanto digital como físicamente, solo puede ver los productos de esa marca.

La centralización permite personalizar los boletines. Por ejemplo, ofertas dirigidas a marcas preferidas, actividades y compras previas. “Alguien que acaba de comprar una mesa de sierra no volverá a verla”.

Ferron también ve la importancia de poder cambiar sin problemas entre los canales en omnicanal. Porque si devuelve a un cliente al principio cuando cambia de canal, se produce frustración.

Cuando se le preguntó acerca de los aprendizajes, Vieberink señala la importancia de que los empleados puedan ejercer influencia por sí mismos. “Capacitamos a las personas para que giraran esas perillas ellos mismos y construyeran los modelos de datos. Eso significa que puede cambiar algo en su motor de búsqueda de inmediato si lo desea “.

Llama la atención que Bouwmaat también haya construido un modelo con los datos centrales para saber cuándo abandonan los clientes y poder anticiparlo. Basado en datos propios y externos. En sus propias palabras, se puede predecir con una certeza de alrededor del noventa por ciento si alguien se irá. Intenta retenerlos a través de correos electrónicos, descuentos, obsequios y más. Pero al final solo hay una cosa que funciona, concluye Vieberink: tomar café. “Entonces puedes reducir tu deserción en un veinte por ciento”.

Por el momento, el enfoque general de Bouwmaat ha dado lugar, en cualquier caso, a más del doble del número de transacciones en los dos últimos años, así como a la duplicación de la facturación online. “Observamos la rotación de forma integral, pero también es bueno saber que su embudo funciona”.

Chatbots
Las oportunidades para los mayoristas también están creciendo en el panorama B2B en línea, según el ING Economics Bureau, que llega a afirmar que implementar una estrategia de digitalización debería ser la actividad principal. En un reciente análisis de mercado, apunta al ‘tesoro de información’ que se libera a través de la disponibilidad de datos digitales y su análisis. Mientras que en el modelo de negocio tradicional la atención se centró principalmente en controlar el flujo de bienes, ahora y en el futuro se trata de controlar y dirigir en función de los datos, señalan los economistas. Distinguen cuatro tipos de modelos comerciales. Venta a través de la plataforma: el uso de datos del consumidor final, como el comportamiento de búsqueda, sigue siendo limitado. Los datos como modelo de negocio básico: el mayorista puede descargar al minorista y recibe los datos del cliente a cambio del comprador. El modelo híbrido de comercio electrónico: el mayorista es propietario de los datos del cliente y, por lo tanto, puede mejorar aún más el marketing online. Y plataforma: creación de demanda en el cliente a partir de los datos disponibles para el mayorista.

Sin embargo, la oficina económica no solo ve oportunidades para desarrollos B2B, los mayoristas se acercarán cada vez más directamente a los consumidores. En parte porque existe la amenaza de una oferta cada vez más escasa en la calle comercial, impulsada por la crisis de la corona. Por ejemplo, debido a la corona, los mayoristas mantuvieron más stock para los minoristas y algunos hicieron de este su modelo de negocio: dropshipping; la tenencia y envío de stocks para tiendas web o plataformas.

El mayorista de servicios de alimentos Bidfood es una de las plataformas B2B más conocidas y se ha centrado en una estrategia solo digital durante varios años, destinada a vincular el software de entrada de pedidos y la logística. Con la misión de mover a los usuarios de la ‘entrada de pedidos’, que sigue siendo fundamental para el recorrido del cliente del servicio de alimentos, a la ‘búsqueda’. Los desafíos a este respecto incluyen que los fabricantes y los proveedores de servicios logísticos aún no están preparados para un sistema transparente de condiciones: los acuerdos financieros con los socios de la cadena. Además del desafío que a menudo se escucha del cambio de cultura interna. En cualquier caso, los últimos años han proporcionado información sobre la necesidad de gestionar toda la cadena, no solo la entrada de pedidos. Y una nueva empresa tiene que ubicarse fuera de la organización existente, porque es difícil establecer un nuevo negocio en una gran empresa, en línea con la Twill antes mencionada.

Hacia el futuro, Ferron ve crecer la importancia de los chatbots y los asistentes virtuales. No para guiar todo el proceso de compra, sino para establecer una conexión rápida entre el cliente y el empleado, de modo que se puedan responder preguntas específicas.

Con miras al futuro, Vieberink ve oportunidades para llevar en línea a fuera de línea. Poder ayudar a alguien en la tienda en función de su comportamiento en línea. “Qué agradable es cuando un empleado ve desde el crm dónde radica la necesidad y, por lo tanto, puede conducir mejor la conversación. Esto también mejora la experiencia del cliente “.

* Este artículo apareció originalmente en la edición de mayo de la revista Emerce (# 183).


Source: Nieuws – Emerce by www.emerce.nl.

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