¿Cómo serán las compras después de una pandemia?

Con dos tomas de Pfizer en el brazo, Bri Blair hizo recientemente algo que no había arriesgado desde antes de la pandemia: fue al centro comercial.

Se reunió con su madre en un centro comercial cerca de su casa en Carolina del Norte para probarse ropa en Belk y Earthbound Trading Company, comer pollo y arroz en el patio de comidas y, en general, volver a sumergirse en la sociedad. Y aunque hubo algunas diferencias notables en comparación con el Before Times (compradores enmascarados, estaciones de desinfectante de manos, bolsas de plástico que cubrían las fuentes de agua), dice que le sorprendió la cantidad de personas que estaban allí.

Después de más de un año de cuarentena y distanciamiento social, estar en un espacio tan público fue una experiencia extraña.

“Me sentí como si estuviera muy consciente de todos, seguro”, dice Blair. Aún así, eso no fue necesariamente algo malo: miró a la gente a los ojos, aprovechó los camerinos y apreció la novedad del ambiente de la tienda. “Estaba bastante inmersa en la experiencia”, agregó.

Con casi el 40 por ciento de los estadounidenses completamente vacunados, una proporción que aumenta día a día, y la mayoría de los estados aliviando las restricciones pandémicas y planificando reaperturas completas, los compradores están emergiendo lentamente de detrás de sus pantallas y regresando a las tiendas. E incluso cuando algunos trabajadores minoristas dudan en volver (o continuar) con lo que ha sido un trabajo especialmente agotador este año, las empresas también están trabajando en una gran cantidad de cambios que algún día puede hacer que sus trabajos se vuelvan obsoletos.

Las ventas minoristas en EE. UU. Aumentaron un 10,7 por ciento en marzo, ya que una tercera ronda de cheques de estímulo llenó los bolsillos de los consumidores, según el Departamento de Comercio de EE. UU.. Las ventas de ropa se duplicaron con creces en comparación con el mismo mes del año pasado, mientras que las ventas en los grandes almacenes aumentaron un 13 por ciento por encima de sus niveles de febrero. En abril, las ventas se mantuvieron estables a medida que disminuyó el aumento del estímulo, aunque los economistas señalan la mejora sostenida con respecto a las sombrías cifras de 2020, y la creciente comodidad de los estadounidenses con las actividades en interiores, como motivos de esperanza.

“Lo que hemos visto en los datos más recientes es que cuando se les brinda la capacidad y la posibilidad de gastar de manera segura, los consumidores tienen los medios y el deseo de hacerlo”, dice Gregory Daco, economista jefe para Estados Unidos de Oxford Economics.

El aumento del gasto ya ha contribuido al aumento de los precios en algunas categorías, especialmente en aquellas en las que la demanda de bienes ha superado en mayor medida a la oferta de insumos, dice Daco. Actualmente, la inflación está afectando a sectores como la tecnología y la construcción de viviendas, que se han visto afectados por la escasez en semiconductores y madera junto con una demanda vertiginosa. Sin embargo, a medida que se reabren nuevas partes de la economía, Daco espera que los precios se ajusten en consecuencia, con la inflación cambiando de bienes a servicios como vuelos, habitaciones de hotel y eventos deportivos. (Aunque, como han admitido otros expertos, es imposible decir exactamente qué hará la economía después de la pandemia).

“La inflación en esta etapa de la recuperación es casi inevitable… pero eso no significa que sea incontrolable”, dice, y explica que tomará tiempo para que los patrones de gasto se normalicen y la oferta alcance la demanda.

Si bien el tráfico peatonal en las tiendas no ha alcanzado los máximos previos a la pandemia, los mejores centros comerciales del país están mejorando. Entre una muestra de 52 centros comerciales de Clase A, el tráfico peatonal en abril disminuyó solo un 18,7 por ciento con respecto a los niveles de 2019, dijo la empresa de análisis Placer.ai a Vox en una entrevista. Esa fue una ganancia marcada incluso desde marzo, cuando el tráfico se redujo en un 23,7 por ciento.

Con nuevos casos de Covid-19 en declive en la mayor parte del país y planes para bodas, conciertos y vacaciones en el horizonte nuevamente, los minoristas anticipan un auge del gasto. Después de todo, como anuncios de cerveza y fajas Ahora sugiero, ¿qué mejor manera de “volver a la normalidad” que comprar cosas nuevas?

Pero el hecho de que los estadounidenses vacunados puedan comprar de manera segura como solían hacerlo no significa que todos lo harán. Algunos tienen se mudó a los suburbios y ahora centros comerciales frecuentes en lugar de boutiques a pie de calle; otros han cambiado de trabajo y de rutina. Algunos no volverán a la oficina todos los días, por lo que es menos probable que se compren una camisa de vestir nueva o que visiten las tiendas del centro después del trabajo. Muchos también se han acostumbrado a la facilidad de recoger en la acera y ahora esperan que sus viajes a la tienda sean tan rápidos y convenientes como pagar en línea.

Compradores enmascarados dentro de un centro comercial de Manhattan.
Spencer Platt / Getty Images

Aunque las cuentas de comercio electrónico solo alrededor del 14 por ciento del gasto de los consumidores en los Estados Unidos hoy, según la Oficina del Censo, todavía puede ser una amenaza existencial para decenas de miles de tiendas existentes. Un informe reciente de UBS pronostica 80.000 cierres de tiendas minoristas, que representa el 9 por ciento de la huella minorista total del país, para el 2026. El informe sugiere que se cerrarán más tiendas a medida que los estadounidenses realicen más compras en línea, una tendencia que, según UBS, solo se ha visto agravada por la pandemia.

En febrero, uno de cada cuatro consumidores estadounidenses dijo que ya no disfrutaba de la experiencia de compra en persona y no se sentía seguro comprando en las tiendas, según una encuesta global de IBM.

Sin embargo, Karl Haller, socio de IBM Global Business Services, espera que estas preocupaciones disminuyan, siempre que las perspectivas de salud pública local sigan mejorando. “A medida que las personas se vacunen y las restricciones se relajen, la seguridad probablemente disminuirá lentamente en términos de su importancia activa en las mentes de los consumidores, a menos o hasta que haya un brote de algún tipo”, dice Haller.

Aunque llamativo Lysoling, estaciones de desinfectante de manos obligatorias y Robots de desinfección UV deambulando por los pasillos, que Derek Thompson de Atlantic llamó “teatro de higiene”- pueden mitigar la aversión de algunos clientes a los gérmenes, pero no necesariamente hacen que la experiencia de compra sea agradable. ¿De verdad quieres que te recuerden la inminente amenaza de la peste cuando intentas comprar una crema facial?

Un cambio más sutil que podría durar más que la pandemia son los diseños de tiendas más espaciosos, dice MJ Munsell, director creativo de la firma de diseño de arquitectura y estrategia MG2. En los últimos 20 años más o menos, el espacio entre accesorios se ha reducido para acomodar más y más mercadería, dice ella. Y aunque la Ley de Estadounidenses con Discapacidades de 1990 establece algunos requisitos para los minoristas (los pasillos deben tener al menos 3 pies de ancho, por ejemplo), el distanciamiento social ha despertado a muchas empresas al valor de un poco más de espacio para respirar.

“[Retailers] se están dando cuenta de que es una comodidad para el cliente brindar más espacio, no sentirse abarrotado, no sentir que se va a topar con otra persona cuando está comprando más profundamente en una tienda ”, dice Munsell.

Cadenas de abarrotes y los centros de jardinería ahora promocionan sus “pasillos masivos”Junto con sus bajos precios y selecciones de mercancías. Las secciones de pago sin contacto también llegaron para quedarse, con Walmart lanzando su quioscos de autopago en 1,000 tiendas adicionales este año. El minorista más grande del país es incluso probando un nuevo formato eso eliminaría por completo las cajas con personal de caja.

Minoristas que agregaron o expandieron sus opciones de cumplimiento, entre ellos, recolección en la acera; comprar en línea, recoger en la tienda; y envío desde la tienda: durante la pandemia, ahora se dan cuenta de que tienen que integrar de manera más fluida esos procesos en los diseños de sus tiendas.

El gigante de los comestibles Publix, por ejemplo, debutó recientemente un nuevo formato de tienda que incluye un centro de pedidos en línea permanente, servicio de farmacia y lugares de estacionamiento designados para la recogida de comestibles. Mientras tanto, el jefe de operaciones de la tienda en Ulta Beauty le dijo a Morning Brew que está renegociando algunos arrendamientos de tiendas para incluir lugares de estacionamiento para recoger en la acera.

La conveniencia es solo una característica que los minoristas están mejorando. Muchos también están reconociendo que las personas necesitan una buena razón para comprar en la tienda cuando los mismos productos se pueden encontrar rápida y fácilmente en línea.

“Ya no puede haber lo que yo llamaría un Campo de sueños mentalidad al pensar en las tiendas. No es una filosofía de ‘constrúyelo y ellos vendrán’ ”, dice Haller.

En la cadena de artesanías Michaels, tiendas de nuevos conceptos incluirá “espacios para creadores” con materiales, clases y tutoriales de elaboración gratuitos. Mientras tanto, Dick’s Sporting Goods abrió su primer Megatienda House of Sport en abril, con una pared de escalada cubierta, una jaula de bateo, bahías para practicar golf y una pista y campo al aire libre que se convertirán en una pista de patinaje durante el invierno.

Lindsay Binette, directora de marketing de campo en WS Development, dice que el tráfico peatonal está casi de regreso a niveles prepandémicos en la mayoría de las propiedades de la compañía, que incluyen Boston Seaport y Hyde Park Village de Tampa Bay. El estudio de perforación de orejas apto para Instagram Studs abrió este mes en The Current, el pueblo emergente de Seaport, mientras que los clientes de Tampa están volviendo en masa a la tienda de fabricación de velas personalizada The Candle Pour.

“La gente realmente está buscando más de esa sensación de descubrimiento que puede experimentar en la tienda y que no puede experimentar cuando está en línea”, dice Binette.

Si bien los minoristas ya estaban haciendo más esfuerzos para adaptar cada una de sus tiendas a los gustos y la demografía únicos de los mercados locales antes de la pandemia, esa tarea se volvió especialmente urgente en un año en el que la gente rara vez se aventuraba lejos de sus hogares.

Nike apuesta por esta estrategia con sus tiendas Nike Live, que aprovechan los datos sobre los patrones de compra y el compromiso de los clientes para “proporcionar la mejor experiencia de compra localizada”. Con ese fin, los compradores que visiten la boutique Nike Live en Tokio tendrán una experiencia muy diferente a los que visiten la tienda en Atlanta.

“Ya no es un sello de goma de tienda en tienda. Está comenzando a ver una combinación realmente diferente basada en los patrones de compra que están ocurriendo en una comunidad en particular, y eso realmente ayudará a que las marcas sean más relevantes ”, dice Lara Marrero, directora de estrategia y líder de práctica minorista en Gensler, un Estudio global de diseño y arquitectura.

Si todos los minoristas pudieran parecerse más a Nike, quizás las perspectivas para los centros comerciales y las tiendas físicas de Estados Unidos serían más brillantes, pero tal como están las cosas, la mayoría de los expertos predicen que es poco probable que el exceso de minoristas mediocres sobreviva por mucho tiempo. El año pasado, un récord de 12.200 tiendas cerraron en Estados Unidos, según un análisis de la firma de bienes raíces comerciales CoStar Group. Aproximadamente un tercio de ellos eran grandes almacenes, cadenas de ropa y otras propiedades con base en centros comerciales. Los grandes almacenes tienen un camino especialmente desafiante por delante: solo quedan 1,600 ubicaciones con base en centros comerciales en los EE. UU., Alrededor del 40 por ciento menos desde 2016, y se espera que la mitad de ellos estén cerrados para fines de 2025, según Green Street Advisors.

Matt Anthony ha visto lo que sucede cuando una tienda por departamentos cierra. El residente de Akron, Ohio, vio la escritura en la pared cuando Macy’s dejó su centro comercial local en 2016, y nuevamente cuando Sears y JC Penney hicieron lo mismo poco después. El año pasado, ya que no quedaban tiendas ancla, el centro comercial entró en proceso de ejecución hipotecaria, y recientemente la propiedad fue comprada por un desarrollador que planea convertirla en un parque empresarial.

Anthony había sido testigo de este tipo de declive una década antes en el centro comercial al otro lado de la ciudad, que perdió Dillard’s, Target y Macy’s antes de cerrar en 2008. La propiedad estuvo casi vacía durante años, ganándose un lugar en los anales de los centros comerciales muertos gracias a fotos de su atrio nevado, los tragaluces se derrumbaron por negligencia. Hoy, sin embargo, el sitio del antiguo centro comercial vuelve a estar lleno de actividad: el 1 de noviembre de 2020, Amazon abrió un centro de distribución donde una vez estuvo.

Akron tiene un centro comercial restante (y, afortunadamente, mucho más exitoso), y Anthony y su esposa recientemente condujeron allí un viernes por la noche para hacer mandados y disfrutar de una experiencia social después de tantos meses acurrucados en casa.

“Me sentí realmente bien estar de nuevo entre la gente”, dice. “El simple hecho de poder vagar y vagar, dado el hecho de que acabamos de pasar el último año o más sin poder estar cerca de otras personas, fue realmente refrescante para mí”.

Ir a Summit Mall fue como “retroceder en el tiempo hasta hace 20 años”, dice. El estacionamiento estaba lleno, Macy’s estaba abierto al público y la gente parecía feliz de estar allí. Si bien espera que algún día sea un lujo poder, por ejemplo, entrar en una tienda de cámaras para hacer una pregunta en lugar de abrir una ventana de chat con una persona anónima de servicio al cliente en línea, su viaje al centro comercial esa noche le recordó que hay ciertos aspectos de la experiencia física que no se pueden reemplazar en línea.

“Se remonta a lo que fue antes”, dice. “Ojalá lo hubiéramos apreciado un poco antes en el proceso antes de entregar nuestra vida a Jeff Bezos”.


Source: Vox – All by www.vox.com.

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