Comunicación post-Covid: para Wpp, comenzamos desde el consumidor

En este momento de gran complejidad e incertidumbre, las empresas se preguntan si, cómo y dónde comunicarse. Varias realidades de WPP han tratado este tema hoy, con Federico Capeci, CEO Italia, Grecia e Israel – Kantar, Umberto Basso, Director Gerente AKQA y Director Digital WPP, Fabio Caporizzi, Presidente y líder de mercado de BCW-Burson Cohn & Wolfe, Roberto Binaghi, Presidente y CEO di Mindshare, Simona Maggini, CEO VMLY & R, en una conversación abierta moderada por Isidoro encontrado, Jefe de Economía de Corriere della Sera, en el seminario web “Post-Covid Consumer and Marketing: estrategias y casos concretos de activación de las diferentes disciplinas de comunicación.“.

Parte del consumidor

A partir del consumidor Según Capeci, es lo primero que se debe hacer en una situación como esta: “No podemos decir con certeza qué cambiará para siempre y qué volverá a ser como antes, pero sabemos qué hacer en momentos similares: comenzando desde consumidor, reuniendo información, transfórmelas en ideas relevantes y comuníquelas, con todas las palancas a nuestra disposición “.

Simona Maggini, quien liderará WPP Italia desde el 1 de julio, destacó el necesidad de una dirección integrada en las diversas actividades de comunicación: “Es necesario trabajar con una dirección integrada, una dirección que orquesta la planificación de las diferentes palancas que tiene la comunicación, de manera sinérgica y eficiente, utilizando lo digital como plataforma para acelerar la recuperación”.

Al reaccionar ante la crisis, el consumidor ha activado nuevos comportamientos, se ha centrado en su persona, en las relaciones, en el peso de sus elecciones: reflexiones, experiencias y comportamientos que afectarán su enfoque del contexto, la forma de vida en el futuro , la forma en que elegirá las marcas que quiere comprar, también en función de cómo las marcas podrán volver a conectarse a su objetivo, en este nueva normalidad.

“La creatividad ha apoyado a las marcas que han querido estar cerca de los consumidores desde el comienzo del bloqueo, creando una cercanía fuertemente conectada con sus propósito“, Continuó el gerente, quien mencionó el fenómeno de los entrenamientos en interiores y Virgen activa que ha transformado a sus entrenadores en estrellas de IG TV, ofreciendo consejos útiles, mientras que para las marcas que han apuntado a una rápida contextualización de la comunicación, ha dado el ejemplo de Experto, con el video “Espera hasta que termine la llamada …“Que obtuvo 2 millones de visitas en solo 2 semanas en los canales de Facebook, Instagram y Youtube.

El cambio en el uso de los medios de comunicación.

En todo esto, con la permanencia forzada en el hogar, el uso de los medios ha cambiado: “El gran regreso de libros, periódicos y películas, familias unidas nuevamente frente a la televisión: sin deporte, el enfoque se ha desplazado a información y contenido de valor agregado – comentó Fabio Caporizzi -. Pocas empresas han podido aprovechar esta oportunidad, pero los dos meses de cierre han creado un proceso severo de selección de personas influyentes y una nueva vida para los profesionales de la información. Ahora los editores tienen la oportunidad de mantener esta relevancia. “

“Nunca antes había sido importante estar correctamente informado”, agregó Roberto Binaghi. El virus nos hizo bulímicos. Se sabe que el uso de todos los medios “interiores” ha crecido de manera impresionante durante el bloqueo y, en particular, el contenido de la información ha crecido incluso más que proporcionalmente. Los italianos continuaron informándose en redes sociales y sitios de información, pero también reevaluaron herramientas más tradicionales como la prensa diaria y los programas de noticias que, a pesar de haber perdido audiencias, aún gozan de una credibilidad considerable. Pero después de esta breve pero intensa “resaca ecuménica”, las empresas, ya ahora, están afilando sus armas para segmentar a la audiencia con mayor precisión que en el pasado. Las herramientas digitales disponibles hoy lo permiten. Podríamos presenciar en 2021 un verdadero “paso” de la participación de los medios digitales a expensas de los analógicos. La direccionabilidad de los medios será nuestro nuevo mantra. “

La importancia de lo digital

Una transformación digital forzada por el bloqueo, que, sin embargo, nos hizo acelerar lo que ya se ha activado y que podría ser un apoyo para la recuperación, como subraya Umberto Basso: “El consumidor evoluciona y arrastra la marca que se ha vuelto digital. Digital nos invita a no quedarnos atrás porque nos obliga a tomar decisiones, sin tener los matices y, por lo tanto, las incertidumbres de la era analógica ”.

Los “días típicos” también cambiarán, con un número importante de trabajadores que tal vez confirmen un uso más importante del trabajo inteligente, ahora aprobado por la aduana. “El típico viaje del cliente se reconstruirá en los próximos meses (despertarse, desayunar, viajar, trabajar, almorzar, trabajar, viajar, descansar, ir a casa, etc.) – continúa Umberto Basso – y es un gran problema para las marcas que necesitan interactuar en los momentos ideales para administrar la información, estimular las necesidades, aprovechar las oportunidades comerciales, pero el mayor problema es que las marcas que aún no son lo suficientemente digitales como para interactuar en cualquier caso con cualquier nuevo viaje del cliente, incluso si están fragmentadas, son dinámicas y continuamente cambiando. “

Una fase de evolución

“Un contexto en fuerte evolución, abierto pero también consumidor consolidando nuevos hábitos: veremos con el tiempo, lo que será confirmado y que en cambio dejará espacio para nuevos comportamientos – cerró Federico Capeci -. Lo que es seguro es que las marcas ahora están llamadas a recuperar su historia, su propósito y (re) rechazarlas en un nuevo contexto, aprovechando las diferentes disciplinas que tiene la comunicación, para volver a subrayar su propia sentido, su carácter distintivo al hablar con objetivos que han elaborado (y siguen elaborando) la gravedad de la pandemia, la urgencia y la incertidumbre que ha traído consigo “.

Será necesario centrarse aún más en el consumidor y sobre las diferentes formas de uso de los medios que están surgiendo, para remodelar las actividades de comunicación interceptando, apoyando e involucrando las cadenas del nuevo consumidor con contenido emocionalmente rico. La creatividad, las actividades de relaciones públicas, la planificación de los medios deben centrarse cuidadosamente en los objetivos y sus evoluciones, y, por supuesto, un papel importante de lo digital será evidente, en una combinación integrada y hábilmente orquestada, para explotar las sinergias de efectividad que precisamente la unión de diferentes actividades puede ofrecer.