“Era hora de subir de nivel”

Amberes: esta semana, la tienda Lewis & Melly en Vrijdagmarkt se trasladará a un edificio más grande en Drukkerijstraat. FashionUnited habló con el cofundador Louis Lemmens sobre los dolores de crecimiento, los desafíos y los planes futuros de la joven marca de Amberes.

Lewis & Melly es el hobby de los hermanos Louis y Melanie Lemmens que se salió de control. Cuando eran adolescentes, experimentaron con telas y estampados en el estudio de cortinas de su madre. Después del horario escolar, vendían sus creaciones a amigos y conocidos. Sus divertidos diseños para mujeres jóvenes se convirtieron repentinamente en un éxito instantáneo en Internet hace seis años. Las madres con hijas adolescentes desafiaron las colas por sus relucientes suéteres. Abrumado por el bombo publicitario, se hizo necesario un cambio de marca.

¿Cuáles fueron los mayores desafíos después del inicio en 2015? ¿Qué sacaste de eso?

Louis Lemmens: “Comenzamos con un bombo, el infame suéter con purpurina. Eso puso patas arriba nuestro ADN como marca de moda para jóvenes de 16 a 25 años. De repente, estábamos atrapados en ese elemento que todos querían. Después de que dimos la bienvenida a K3, los niños pequeños también vinieron a comprar con nosotros. A los clientes mayores no les gustó eso. Así que tuvimos que considerar si deberíamos comenzar una línea para niños o deberíamos permanecer con nuestro grupo objetivo: la mujer joven consciente de la moda. Tuvimos que trazar una línea y reinventarnos. Llevamos dos años trabajando en eso y hemos salido mucho más maduros. No se puede querer vender a todo el mundo, eso es confuso para los consumidores. Quieren tener una idea de a quién va dirigida la colección. Como marca, debe definir su propio grupo objetivo en el que desea enfocarse “.

Relanzaste durante una pandemia. ¿No puso esto una llave en las obras?

“Afortunadamente, justo antes del brote, habíamos realizado pedidos anticipados a nuestros fabricantes para que aún pudiéramos colocar una pequeña selección de novedades en la tienda web. Pero, por supuesto, también sufrimos retrasos en las entregas. Ayudó que pudiéramos recurrir a una clientela joven y leal. Inmediatamente los incorporamos gracias a los videos creativos que mi hermana publicó en Instagram y TikTok. Las ventas online se dispararon de inmediato. Pero conseguir que los clientes vinieran al centro de Amberes en el apogeo de la crisis de la corona fue obviamente un desafío mayor “.

Beeld a través de Lewis & Melly / Créditos: Katoo Peeters
Beeld a través de Lewis & Melly / Créditos: Katoo Peeters

¿Cómo respondes a la importancia de la experiencia de compra?

“Tenemos tres tiendas físicas. Los eventos de compras en Wijnegem dieron como resultado una tienda permanente en Amberes, Lier y la tienda web. La tienda en Knokke comenzó como una ventana emergente hace cinco años, pero finalmente se ha mantenido. Además, hemos puesto en marcha la venta al por mayor y Lewis & Melly ahora también está disponible en varias boutiques de Bélgica. También estamos cambiando el nombre de las tiendas. Estaban decoradas de manera muy llamativa con detalles en oro rosa. Para el nuevo buque insignia, optamos por un look más maduro: hormigón en bruto, acentos de madera… Así la colección cobra protagonismo. La tienda es más espaciosa para que puedas caminar tranquilamente. La oferta es mayor, también hay una línea de accesorios … Como resultado, la tienda en el Vrijdagmarkt se había vuelto demasiado pequeña. Así que era hora de subir de nivel, a una tienda insignia en toda regla “.

Empezaste en Instagram y a través de eventos. ¿Son necesarias las tiendas después de todo?

“Realmente necesitábamos una tienda física al principio. Hace seis años no se podía crear un perfil comercial en Instagram, todavía no existía Shopify. Nuestra audiencia ha crecido orgánicamente, pero tan rápido que era imposible mantenerse al día sin una tienda. Vendimos 500 piezas por fin de semana. A través de mensajes de texto, todo salió muy bien y la sala de estar de nuestros padres era demasiado pequeña para que todos pudieran probarse y comprar. También somos una etiqueta comercial, pero un poco más cara que las grandes cadenas. Tiene sentido que los clientes quieran sentir y encajar una pieza primero “.

¿Cómo les va a sus tiendas? ¿El volumen de negocios es el previsto?

“Nuestras tiendas están funcionando bien, aunque las ventas minoristas nunca son una constante. En Knokke, por ejemplo, vendemos especialmente bien en temporada alta, entre mayo y septiembre. En Amberes esperamos duplicar nuestras ventas ahora que estamos en un edificio más grande y caro. Nuestra tienda web se retrasó un poco en los primeros 2 o 3 años, pero se ha recuperado en los últimos 2 años. En línea, logramos aproximadamente la misma facturación que las tiendas de Knokke y Amberes “.

Beeld a través de Lewis & Melly / Créditos: Katoo Peeters
Beeld a través de Lewis & Melly / Créditos: Katoo Peeters

¿Trabajas con colecciones o temporadas, o simplemente con drops?

“Somos una pequeña empresa familiar con cinco empleados. Por tanto, nuestra capacidad es algo inferior a la de las grandes etiquetas. Ya no creemos en el ritmo actual del sistema de la moda. No creo que hoy en día haya muchos consumidores que quieran comprar una prenda y luego dejarla en el armario durante meses hasta la temporada adecuada. No tiene sentido que una semana después de que el verano haya comenzado oficialmente, toda la colección de verano deba tener un descuento para las gangas. El sector de la moda necesita una desaceleración, y también se nota que varias marcas están ajustando gradualmente el cronograma de sus colecciones. Por lo tanto, nuestras entregas llegan en temporada, por lo que no hay abrigos de invierno en agosto. La colección navideña estará en los estantes a principios de diciembre. A nuestros clientes les gusta eso: les gusta comprar en el momento. También es bueno para los minoristas. Pueden ser más cuidadosos con sus presupuestos y ver qué trae la temporada. De esta forma pueden elegir lo que les gusta colgar en la tienda con unas semanas de antelación. Lanzamos cuatro colecciones al año, con algunas gotas intermedias. Pero la colección de verano, por ejemplo, no entra en rebajas en julio, luego descontamos piezas más antiguas. No hay mucho stock o exceso de stock. Si una pieza rinde un poco menos, por lo general sale con las gangas “.

¿Consideras que Lewis & Melly es una marca sostenible?

“Hace cinco años, no estábamos preparados para eso. Debido a la corona, tampoco pudimos verificar en el sitio. Nuestro contrato para el embalaje de almacenamiento está expirando, por lo que estamos cambiando a una alternativa sostenible. Porque trabajamos durante la temporada, y por lo tanto un poco más tarde, hay suficiente espacio para entregar a tiempo. De esta forma podemos trabajar con fabricantes fijos y agrupar el transporte. Esto se hace preferiblemente en barco. Nuestros clientes consideran la sostenibilidad muy importante. Por tanto, hemos contratado una agencia que nos ayuda a hacer sostenibles todas las ramas de la empresa. El cambio debe completarse en tres años. Tenemos una parte de la producción europea, en Portugal, Rumanía y Estambul. La mayor parte se fabrica en Asia. Diseñamos algunos de nuestros tejidos nosotros mismos. Los estampados se imprimen para nosotros en los estudios, tanto como sea posible en telas verdes. También compramos los otros materiales nosotros mismos “.

Beeld a través de Lewis & Melly / Créditos: Katoo Peeters

¿Cómo es tu audiencia?

“Al principio teníamos 19 y 20 años y los clientes han crecido con nosotros. Ahora tienen veintitantos años y están construyendo una vida propia con hitos como vivir solos, un primer trabajo, hijos. Estos importantes cambios se reflejan en las colecciones. Además de los vestidos cortos sexys, hay vestidos largos y cómodos, trajes hechos a medida: la gama es lo más versátil posible ”.

¿Tienes otros planes nuevos? ¿En el extranjero, una línea de hombres…?

“Ahora tenemos nuestros pilares fuertes en Bélgica: las tiendas, en línea, al por mayor. Ya queríamos estar en Modefabriek la temporada pasada para aprovechar también los Países Bajos, Alemania y Luxemburgo, pero Corona puso fin a eso. A finales de enero esperamos ir a Modefabriek para explorar el mercado holandés. Además, pronto tendremos accesorios de la gama por primera vez: sombreros, bufandas, una pequeña colección de bolsos … Esa línea ahora está completamente en fase de desarrollo. Mi novio también es parte de la empresa y juntos ahora estamos trabajando en una etiqueta para hombres. Sin embargo, eso está completamente separado de Lewis & Melly, con un aspecto completamente diferente “.

Sobre Lewis y Melly

El sello de Amberes comenzó en 2015 desde la casa paterna de (diseñador y director creativo) Louis y (diseñador y director de arte) Melanie Lemmens. Cuando de repente 7.500 seguidores confirmaron su presencia en uno de sus eventos de compras, tuvieron que mudarse a un área de ventas más grande. Eso se convirtió en la ventana emergente en Gistfabriek en Wijnegem. Mientras tanto, la marca femenina tiene un estudio de producción completo, una tienda web y productos insignia en Amberes, Knokke y Lier. Además, también tuvieron un pop-up en Nieuwpoort el verano pasado y sus colecciones también están disponibles en diez minoristas belgas.


Source: fashionunited.nl by fashionunited.nl.

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