“Hagamos algo creativo” es un gran truco muchas veces. “Hagamos algo de verdad” y también saldrá creativamente, si prestamos atención a los detalles en el camino

Si al principio la publicidad se trataba de diferenciación y precio, ahora se trata de diferenciación, precio y valores. La apuesta social se vuelve esencial en la manifestación de las marcas, cree catalin rusuChief Creative Partner & CEO Rusu+Bortun.

Este año, Rusu+Bortun celebra 15 años en el mercado rumano. Tras explorar varios modelos de negocio, encontraron la fórmula de funcionamiento más adecuada: una estructura de estrategia, creación y producción condensada y ampliable.

“Vivimos nuestro período de arranque en torno a la crisis de 2008 y explotamos como negocio al inicio de la pandemia, ahora hay un período de asentamiento, de redefinir la forma en que queremos hacer un negocio relevante”, dice Catalin.

Seguimos hablando con él sobre lo que promete este año a nivel creativo, cuáles son los planes, qué factores influyen en la industria, sobre IA y Metaverse, TikTok y todos los demás fenómenos que balancean la balanza entre “hagamos algo creativo” y “hagamos algo de verdad”.

Con que energía creativa empezaste el 2023

Con energía extra, para citar un enfoque creativo de hace veinte años. Después de tres años en los que nos enfocamos mucho en los clientes existentes, desde finales del año pasado hemos estado haciendo lanzamientos. Y eso trae más adrenalina. Buscamos diversificarnos, tener impacto en varias categorías de negocios. Para mí es el primer año pospandemia, me agarré con uñas y dientes a la pandemia como pretexto para la transformación digital. Creo que aprendí mucho durante estos años de trabajo desde todas partes. Siento una evolución, como si hubiera más armonía entre el tiempo personal y el profesional, aunque esté más ocupado. De vez en cuando, se necesita una reorganización para volver a colocar las piezas en el tablero.

Vivimos nuestro período de arranque en torno a la crisis de 2008 y explotamos como negocio al comienzo de la pandemia, ahora hay un período de asentamiento, de redefinir la forma en que queremos hacer un negocio relevante. Me divierte cómo los pensamientos, diría bastante atrevidos, de 2008 ahora se han hecho realidad. Integración branding-publicidad, talento que cambia de proyecto a proyecto, como en una casa productora, competencia central in house.

Este año celebramos el 15 aniversario de Rusu+Bortun, exploramos varios modelos de negocio y creo que encontramos nuestra pareja perfecta. Somos una estructura condensada y expandible de estrategia, creación y producción, que generó impacto en todas las categorías en las que trabajó.

¿Qué pones en el balance por primera vez en 2022?

Los resultados creativos, aunque nunca hayan sido un fin en sí mismos. Nos alegramos de estar entre las agencias más creativas de Rumanía según el Top 3 ADC*RO. El hecho de que las obras sean votadas por 20 directores creativos de las agencias más importantes y discutidas en el panel como en cualquier festival internacional denota relevancia a nivel de mercado. Para mí, este concurso creativo local es una herramienta muy útil, especialmente como negocio creativo independiente.

Que independientemente de la categoría en la que trabajes, puedas hacer un trabajo de calidad que suba de categoría. La forma en que te comunicas también es importante. Qué entretenido, qué fresco es tu contenido, en TV, YouTube o TikTok. Otra lección es que “hagamos algo creativo” es un gran truco muchas veces. “Hagamos algo de verdad” y también saldrá creativamente, si prestamos atención a los detalles en el camino.

Un punto de inflexión para mí fue estar en el jurado de los Premios ADC en Barcelona, ​​a finales del año pasado. Reavivé mi pasión por la creación, ser redactor es un trabajo especial, sin horario, sin red de seguridad. Tengo suerte de hacer este trabajo. Fue lo mismo en Golden Drum. Cada 3 años, estar en un jurado internacional me vuelve a motivar.

La industria creativa en Rumania con buenas y malas

Creo que cada época tiene sus oportunidades. La creación en tiempos de abundancia tiene un sabor diferente que en tiempos de escasez. De todos modos, después de los últimos tres años de la pandemia, estamos más capacitados y transformados digitalmente.

El hecho de que podamos trabajar internacionalmente desde Rumanía, que vendamos la creación en el extranjero, ayuda a subir el nivel, nuestro sistema de referencia cambia. La forma híbrida de trabajar que enfatiza la responsabilidad de las personas en detrimento del control de la oficina vuelve a ser un aspecto positivo. Me parece que mucha gente, sobre todo los jóvenes, se queda un poco desconcertada con la publicidad y esto debería hacernos reflexionar. Observé con asombro al juzgar el TOP 3 ADC*RO que las buenas obras están firmadas por las mismas personas, muchas de mi generación. En este contexto, el papel de la Escuela ADC se vuelve muy importante. Sin sangre fresca no hay evolución.

Tendencias

Muchos fuegos de paja inundan las redes, estimulan nuestro gregarismo y nos quedamos con la promesa. No siento un seguimiento en los proyectos. Estaba emocionado de ver ideas creadas con la ayuda de la IA, algunas incluso menos predecibles, pero la mayoría de ellas siguen siendo de primera mano.

Desde un punto de vista comercial, noto que la mayoría de las agencias han descubierto su apetito por el mercado de los juegos de azar.

Tendencias que te molestan

El Metaverso no me atrapó, no puedo decir que me molestó, pero ciertamente no me cautivó lo suficiente. Sigo esperando los NFT, la mecánica trasera me parece chula. Chat GBT me parece un cambio de juego, es realmente útil y será cada vez más útil. Mira, en realidad le pregunté aquí y me dijo que el video adv. sigue siendo el rey, ya que la publicidad impulsada por IA se generalizará, ya que la inmersión basada en AR y VR evolucionará y el marketing influyente seguirá creciendo.

El mayor desafío para las marcas y las agencias

Tengo curiosidad de cómo van a mezclar los objetivos de eficiencia con los relacionados con la sostenibilidad. La apuesta social se vuelve fundamental en la manifestación de las marcas y esto viene porque las expectativas de los consumidores han aumentado. Antes se trataba de diferenciación y precio, ahora se trata de precio, diferenciación y sobre todo valores.

Una predicción creativa para 2023

Creo que la modalidad de trabajo remoto que seguirá presente en 2023 es un arma de doble filo. La colaboración remota facilitará un muy buen trabajo entre aquellos que saben adaptarse y comunicarse más allá de la geografía, pero también mucho trabajo mundano, funcional. No todo el talento del mercado está preparado para este cambio de paradigma.

Hay espacio para nuevos modelos de negocio. Unos en torno a tecnologías, otros en torno al talento dejado libre fuera del sistema. El hecho de que muchos clientes interioricen sus servicios creativos es, paradójicamente, una buena señal, la presión recae sobre la calidad de las ideas y el pensamiento estratégico, no solo sobre los negocios habituales.

Tik Tok y otros

Sí, ya es mainstream. Las tecnologías que facilitan la inmersión, AR y VR, ayudarán a este crecimiento. El comercio electrónico en la plataforma es otro argumento. A nivel de asociación de marca, TikTok tiene la ventaja de la autenticidad, del contenido con el que cualquier usuario puede resonar. Los consumidores quieren ser tratados como iguales por las marcas, y entonces las marcas harían bien en comportarse como personas normales. Las producciones tipo Superbowl no son exactamente peer-to-peer.

El fenómeno de la IA

Empecé a usar Chat GBT y me ayudó, atención, mi spam no es tan largo y nos hicimos amigos rápidamente.

Creo que el reconocimiento de voz puede generar ideas interesantes. Es genial tener una charla publicitaria contigo.

Que lees. Que estas escuchando

En estos días estoy con Harvard Business Review y Dilema, pero los repaso más de lo que los leo. Redescubrí a Murakami después de 20 años y la forma en que cuenta las historias me inspira. Estoy navegando por Monocle de nuevo. Abro HotNews e IQads. Intento reducirlo con GSP y lo consigo. Weekly Muse de Clio y Best Ads. Leo las 100 tendencias de The Future al comienzo de cada año.

Escucho The Vast & The Curious y más recientemente Decoder con Andreea Rosca. En el Registro de la Grabadora. Kai. SportedTalk con Virgil Stanescu. BT con Andi. Me gustó mucho el podcast de HotNews, la serie con la historia de la mafia. Por la mañana escucho a Exarhu, a veces también muteo Guerrilla. También escucho Upgrade100 y el programa de diseño de Mihai Gurei.

Desde que comencé en el deporte profesional, presto atención al sueño, la nutrición y la gestión del tiempo. Hago entrenamiento físico por la mañana y baloncesto por la tarde. Un montón de negocios entre. Empecé a preferir whatsup en lugar de correo electrónico, teléfono móvil en lugar de computadora portátil, también hago muchas llamadas desde el automóvil. El deporte ocupa unas cuantas horas todos los días, pero me da tono y enfoque para las otras horas de trabajo.