El director de transformación de Harwoods Group, Archie Harwood, le dijo a AM que el negocio está comenzando a cosechar los frutos de una revolución tecnológica después de tomar medidas decisivas para “hacerse cargo” de su destino minorista de automóviles.
El grupo minorista de automóviles de lujo AM100, con sede en West Sussex, logró muchos de los objetivos de una transformación de borrón y cuenta nueva de dos años de su CMS, y una reinvención de su recorrido del cliente, con el lanzamiento de un nuevo sitio web en septiembre pasado.
A medida que quedaron claros los resultados y los objetivos futuros del proyecto, respaldado por la plataforma Salesforce y entregado en asociación con la agencia digital global DEPT, AM habló con Harwood y el director de soluciones grupales, Ben Green, sobre los cambios radicales.
“Comenzamos a darnos cuenta de que la vida como minorista de automóviles con franquicia es una sociedad y el OEM era el socio principal”, dijo Harwood sobre la “inversión significativa” para transformar el viaje del cliente de Harwoods en un clima en el que los fabricantes de automóviles se enfocan cada vez más en las ventas directas y relaciones más estrechas con sus clientes.
“Pero también sabíamos que queríamos hacernos cargo de nuestro propio destino y que había grandes recompensas y oportunidades potenciales para tomar la iniciativa con esta pieza tecnológica, ofreciendo nuevos niveles de conectividad y mejorando el recorrido omnicanal del cliente en algo verdaderamente fluido”.
Harwoods cuenta con Aston Martin, Bentley, INEOS, Jaguar Land Rover (JLR), McLaren Automotive y Volvo entre sus franquicias.
A principios de este año, el grupo con una facturación de 581,2 millones de libras esterlinas (2021) anunció el nombramiento del exdirector gerente de Volvo Car UK, Jon Wakefield, como director ejecutivo cuando Harwood asumió el cargo de CTO a principios de este año, ha establecido un equipo tecnológico de 26 personas como parte de su esfuerzos para transformar la forma en que vende automóviles.
Caso de inversión
Harwood le dijo a AM que el cambio digital del grupo había sido “una transformación de personas, procesos y tecnología”.
Agregó: “Antes de COVID, sabíamos que el número de visitantes ya estaba en declive y, aunque era genial que convirtiéramos eso al 30 %, nos dimos cuenta de que el crecimiento futuro vendría de la web, el correo electrónico y el teléfono, y solo estábamos convirtiendo de esos a una tasa del 10%.
“Nos dimos cuenta de que si no creamos una estrategia y una plataforma que ofreciera todas las capacidades que el cliente moderno quiere y necesita, entonces el negocio se dirigiría en una dirección”.
Agregó: “Durante COVID estábamos haciendo alrededor del 90% del volumen del año anterior con entre el 25 y el 45% de la plantilla. En última instancia, eso nos dio la confianza de que podíamos duplicar efectivamente la producción del negocio con la aplicación de la tecnología adecuada sin duplicar el número de empleados y la huella.
“No se trata solo de un nuevo sitio web, se trata de aplicar Salesforce CRM y superponer las capacidades, las personas y los procesos que necesitamos para que el viaje del cliente sea lo más fluido y conectado posible”.
El ex director de inteligencia comercial de GForces, Green, se unió a Harwoods en junio de 2020.
Le dijo a AM que se había sentido atraído por el proyecto debido a su “enfoque de borrón y cuenta nueva” para desarrollar algo “verdaderamente omnicanal” para el sector minorista de automóviles.
“El problema en la industria automotriz es que hay muchos sistemas diferentes que están muy aislados”, dijo.
“Aplicas una solución, pero eso solo crea otro problema porque es posible que no interactúe con uno o varios otros.
“Lo que hemos podido hacer es dar un paso atrás y comenzar de nuevo, diseñando el sistema que queremos con lo que nuestros clientes necesitaban en mente”.
Green dijo que los proyectos de Harwoods tomaron la plataforma Customer 360 de Salesforce y agregaron un “sabor automotriz”.
Los datos que alguna vez se dividieron en silos por marca y ubicación se han reunido en un solo lugar para brindar a los empleados una supervisión completa.
Beneficios tecnológicos
La gestión de existencias fue un área que se benefició del nuevo sistema CRM basado en la nube y totalmente conectado.
Harwoods ahora tiene un proceso de reserva de vehículos que se actualiza en todo el grupo en tiempo real, lo que garantiza que no haya confusión sobre la disponibilidad de una unidad.
Harwoods también aumentó su supervisión del viaje del cliente y, aunque las ventas en línea de extremo a extremo aún son una minoría, Green sugirió que un viaje más fluido estaba impulsando la confianza del consumidor.
Los empleados pueden identificar con qué miembro del personal habló un cliente en una visita anterior y sus preferencias de búsquedas de automóviles y servicios anteriores.
Mientras tanto, las cuentas de los clientes y la trazabilidad en línea han permitido a Harwoods identificar a un cliente que realizó consultas sobre 13 vehículos en diferentes concesionarios del grupo.
Mientras tanto, se descubrió que otro hogar había comprado cinco autos de la empresa, información que de otro modo podría haberse perdido.
El director de clientes y estrategia de DEPT, Powell, dijo: “La cantidad de supervisión y conocimiento del cliente que se puede lograr con un sistema como este es increíble. Puede desempeñar un papel muy importante en la retención y las relaciones con los clientes”.
Permitir la aprobación de finanzas en línea también acelera el proceso de ventas, ya sea que un cliente finalmente elija interactuar en línea o en persona.
“El fin de semana pasado, un cliente pagó un depósito de £ 30,000 en línea. Eso no es insignificante y lo tomo como una muestra de fe en la plataforma y su funcionalidad”, dijo Green.
Harwood dijo que los clientes que inician un “proceso de registro en línea” para explorar la compra de un automóvil actualmente compran un vehículo, ya sea en línea o en la sala de exposición, lo que demuestra el potencial de conversión de clientes potenciales del sistema.
Confianza recién descubierta
La base de esto es un compromiso mejorado, y Green afirma que la tasa de rebote del sitio web del grupo se ha reducido a la mitad desde el lanzamiento en septiembre del año pasado.
En última instancia, la transformación digital en Harwoods ha impulsado la confianza en las futuras oportunidades de crecimiento de la empresa.
Harwood le dijo a AM: “Ahora estoy más entusiasmado con el futuro del sector automotriz y nuestro negocio que nunca.
“Creo que a veces es una cuestión de mentalidad y estoy muy contento de que estuviéramos a punto de reclamar la propiedad de nuestro viaje digital y, como resultado, trazar lo que veo como un futuro mucho más positivo”.
Source: Latest News news by www.am-online.com.
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