En los últimos años, la marca Barbie ha reinventado su imagen, transformando a la muñeca rubia rubia en un modelo a seguir del siglo XXI. Mejor marketing, ampliando la gama, aprovechando la tecnología moderna: estas y otras innovaciones, espera la comercializadora líder Lisa McKnight, llevarán la marca al siguiente nivel. Habló sobre las estrategias que ha implementado el fabricante de muñecas en el último año y qué planes tiene para el futuro.
Las ambiciones digitales de Barbie: cómo un fabricante de muñecas se adaptó a la nueva realidad
Daria Sidorova
Según la empresa matriz Mattel, las ventas de la marca Barbie crecieron un 29% en el último trimestre de 2020. Esta es la mejor cifra en al menos dos décadas.
La muñeca Barbie ganó la mayor popularidad durante el aislamiento mundial, pero dejó que tomara mucho tiempo lograr este éxito. Durante los últimos cuatro años, la marca ha estado reorganizando su estructura de marketing y lanzando muñecas más inclusivas en términos de raza, discapacidad y género.
Por suerte, la demanda de juguetes se ha disparado durante el último año. Se espera que el mercado sea Alcanzará $ 30 mil millones. Sin embargo, la marca se basó en algo más que ventas.
Estrategia de contenido reflexiva
Lisa McKnight, vicepresidenta senior y directora de desarrollo de marca global de Barbie en Mattel, ha sido un año desafiante. “Al comienzo de la pandemia, tuvimos que detener nuestra campaña de marketing y repensar todos nuestros planes”, admite. “La cadena de suministro en China y otros países se cerró, y luego los mercados siguieron al comercio minorista”.
Atrapados en cuatro paredes, los niños comenzaron a consumir activamente contenido multimedia. Fue en este punto que Barbie encontró una oportunidad prometedora para desempeñar digitalmente un papel más importante en la vida cotidiana de la generación más joven.
Al comienzo de la pandemia global, Barbie invirtió en sus ya crecientes canales de YouTube y servicios de transmisión para llegar a la audiencia adecuada: “Descubrimos que los niños estaban comenzando a consumir este contenido a un ritmo rápido, por lo que tuvimos que repensar cada detalle”.
Imagen: Canal de YouTube de Barbie
Mattel ha trabajado en estrecha colaboración con socios de YouTube y Netflix para asegurarse de que crea suficiente contenido para satisfacer las crecientes necesidades de los niños. Barbie tiene un blog de video en su canal de YouTube, que muestra en videos todo, desde batallas de baile con Ken hasta lecciones de maquillaje. Netflix presenta películas animadas sobre las aventuras de la muñeca.
Mattel ya ha experimentado caídas en las ventas de grandes marcas como American Girl y Fisher-Price. En los últimos años, cada vez más niños se han vuelto adictos a los videojuegos y dispositivos electrónicos en lugar de los juguetes tradicionales. La empresa se ha fijado el objetivo de encontrar una solución a este problema.
“También hemos creado una sala de juegos virtual en nuestro sitio, y Barbie está produciendo una gran cantidad de contenido relacionado que ofrece consejos para padres e historias educativas y diversión para los más pequeños”.
Barbie en el mundo digital
2020 también vio un aumento en la popularidad del juego Dream House Adventures, en el que los niños pueden crear sus propias casas virtuales. Se ha descargado más de 71 millones de veces.
“El espacio digital es nuestra máxima prioridad”, dice McKnight. “Queremos llegar a una gran audiencia, y para el próximo año ampliaremos la experiencia de juego y cooperaremos con conocidos representantes de la industria de la moda”.
Tras el cierre de las jugueterías, las ventas online de Mattel crecieron un 50% en el tercer trimestre.
“Hemos reforzado nuestra estrategia de marketing para generar más tráfico a nuestro sitio web y sitios asociados. Invertimos mucho en esta área y escuchamos las tendencias para ofrecer los productos adecuados a nuestros clientes. “
El fabricante de muñecas también está trabajando en la integración con Alexa, lo que permite a Barbie “hablar” a través de los parlantes inteligentes Echo de Amazon. Con su ayuda, los niños pueden aprender varias profesiones de una muñeca, desde un veterinario hasta un astronauta y un jugador de fútbol.
“Este año, el número de usuarios activos ha crecido un 20%”, dice McKnight. Un millón de usuarios interactuaron con la integración inteligente, dijo.
Fortaleciendo la meta
El rediseño de la marca Barbie comenzó en 2016: por primera vez en sus 59 años de historia, Mattel cambió la cara de una muñeca. La compañía ha agregado nuevas formas corporales y tonos de piel a su gama para reflejar mejor el aspecto de las niñas de todo el mundo.
La nueva apariencia de Barbie estaba más en línea con el posicionamiento de la marca Imagine Opportunities, que alienta a las jóvenes a ir más allá de los estereotipos de género tradicionales y probar profesiones no estándar.
Foto: cIIo / Shutterstock
En 2020, se lanzaron videos en el canal de YouTube de Barbie donde se analiza el tema del racismo después de las protestas de Black Lives Matter en los Estados Unidos. También se han lanzado versiones más inclusivas del juguete, incluida una figura con una extremidad artificial y una serie de muñecas con cuatro personajes diferentes que presentan a las niñas las profesiones de estadistas.
De cara al futuro, McKnight quiere centrarse en apoyar a las chicas negras: “Queremos no solo diversificar nuestra línea de productos, sino también incluir personajes negros como clientes potenciales en nuestro contenido. Por lo tanto, estamos trabajando para crear más muñecas que representen modelos a seguir negros y se vean como mujeres realmente inspiradoras. “
Barbie también donará fondos de su organización benéfica Dream Gap a organizaciones que apoyan a las niñas negras.
“Todavía tenemos mucho trabajo por hacer, pero estoy realmente orgullosa de nuestro objetivo de inspirar a todas las niñas a liberar su potencial ilimitado. Y creo que da frutos. Los clientes ven la autenticidad de una marca y quieren comprar sus productos ”, admite McKnight.
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