Metodología SMART: una respuesta sistemática a los desafíos de la publicidad moderna

En la avalancha de cambios que hemos experimentado el año pasado, tanto nuestros clientes como nosotros en DNA Communications nos hemos dado cuenta de que algún cambio es inevitable y crucial para adaptarse al mercado y al consumidor actual. De hecho, todo lo que anticipamos o postergamos pasó a primer plano y nos empujó a alejarnos de la vida cotidiana profesional y repensar el futuro de la publicidad.

En este contexto, lo que ya ha sido un tema algo candente es la creciente necesidad de subordinar completamente los objetivos de marketing a las ventas. Como agencia basada en un cuidado enfoque estratégico y creativo, tuvimos que superar el desafío de conciliar estos dos importantes aspectos con la aceleración en el campo de la política comercial de marcas de diferentes perfiles. La presión sobre las ventas y la planificación a corto plazo han llevado a los dictados de una estrategia de ventas de venta dura en la que la identidad de marca a menudo se pone en segundo plano o se cuestiona por completo.

Lo que se llamaría más o menos marketing orientado a las ventas se formó en los meses previos a la pandemia como un campo en el que debemos desarrollar nuevas prácticas de marketing. En los primeros meses de la pandemia, nos arremangamos y nos dedicamos a desarrollar una metodología precisa que ayudara a los departamentos de marketing y ventas a hablar el mismo idioma y adaptarse con éxito a los cambios del mercado y los nuevos hábitos de las personas. Y así, a finales de 2020, se creó y lanzó la metodología SMART.

¿Cuáles son los aspectos clave de esta metodología y práctica? Expresada a través de una fórmula simple, la metodología SMART consta de: Super Brief, segmentación reforzada por la metodología HEXACO y focalización más precisa.

1. Superbrif
En nuestro negocio, el brief es la base de todo y el vínculo principal entre clientes y agencias. Los briefings de calidad suelen requerir mucho tiempo, muchas reuniones y coordinación entre los diferentes departamentos de la empresa. Nuestro primer paso para configurar la metodología SMART es acelerar el proceso de información, pero también hacerlo más preciso. ¿Cómo es eso posible? Al contratar un consultor de ventas, nuestra tarea se ha convertido en involucrar al departamento de ventas de la empresa en el proceso de briefing, para que tengamos un claro enfoque comercial desde el principio. Por un lado, el consultor de ventas se desempeñó como traductor del lenguaje de ventas al lenguaje del marketing, pero también como conocedor de las oportunidades de mercado que afectan la efectividad de la publicidad. A través de esta interacción, llegamos al punto de partida óptimo, el Superbrief.

2. HEXACO como complemento científico de la segmentación
El problema con las oportunidades locales es que los clientes todavía dependen en gran medida de la costosa comunicación ATL a través de la cual se dirigen a una audiencia más amplia con un solo mensaje (la llamada comunicación global). Si bien este tipo de comunicación es vital para la visibilidad de la marca y sus características, nuestra tarea fue persuadir a los clientes para que cambien su enfoque de inversión en publicidad. Para darle legitimidad a nuestro enfoque, hemos reforzado la segmentación habitual basada en la investigación demográfica mediante la creación de una serie de personas de cliente que también se definen por sus características psicológicas. Este tipo de definición más estrecha de la persona del cliente se basa en la metodología HEXACO aplicada por nuestros consultores psicológicos en relación con el número óptimo de tipos reconocidos de personas en el mercado. Así, además de sus conocidas características demográficas, también añadimos un perfil psicológico y unos impulsores que les animan a comprar. Y así los conocimos mejor y entendimos qué tipo de productos y servicios podemos ofrecerles y de qué manera.

3. Orientación creativa e inteligente
Tras los personajes formados, que cruzamos con un superbrief para una determinada marca, llegamos a la parte del proceso donde ocurre la magia principal. En esta parte del proceso, logramos combinar un enfoque creativo con los objetivos de ventas y la parte técnica de la focalización. Al analizar los superbriefs, elegimos a las personas formadas adecuadas y creamos soluciones creativas verbal y visualmente diferentes que se dirigen a ellos, individuos con todas sus diferencias, y los ubicamos en los canales en los que se ubican.

¿Cómo se ve en la práctica?
Tomemos, por ejemplo, una marca de moda que quiere promocionar una nueva colección de ropa o zapatos. Según los grupos objetivo que hemos creado, que incluyen representantes característicos de la Generación Z, millennials y boomers, sabemos a quién y dónde mostramos el mensaje. Esto significa que estamos apuntando a Persona Tara y Persona Vanja, representantes urbanos de la Generación Z, abordándolos a través de situaciones en las que pueden ser lo que son: una persona que sabe cruzar el juego o crear un buen ambiente para él y la sociedad. Aquí jugamos la carta de que el estilo les ayuda a expresar el lado oculto, y que esas zapatillas chulas que tienen los mejores gamers pueden ayudarles en eso, es decir, que lo que llevan es un reflejo de lo que llevan por dentro. En cuanto al canal, eso significa que nos dirigimos a ellos a través de una historia de Instagram y un tutorial pre-roll de YouTube sobre un juego popular o un nuevo éxito de una joven estrella del pop.

Sin embargo, lo que nos dicen además los aspectos psicológicamente definidos de estas personas es si estas personas son extrovertidas, introvertidas, compasivas, egoístas, ambiciosas o aventureras, y en relación con estas características determinamos el tono y la manera en que las abordamos.

En lo que respecta a los millennials urbanos, con los determinantes de HEXACO, sabemos que, por ejemplo, la persona Uroš siempre está lista y ambiciosamente llegando a la cima. Nada puede sorprenderle y las prendas de cuadros le hacen sentirse cómodo incluso en situaciones que resultan incómodas para los demás. Para él, la marca es un reflejo de espíritu, estatus y gusto, y por eso la abordamos a través de mensajes que resuenan con esas características. Persona Marija, por otro lado, se aborda celebrando su capacidad para conciliar el trabajo y la diversión y estar siempre en el tono y el estado de ánimo adecuados para diferentes situaciones.

Por supuesto, estos ejemplos simplificados pueden continuar a través de muchos determinantes demográficos y psicológicos diferentes, en el ejemplo de diferentes generaciones, personas en áreas urbanas y rurales. Las personas están compuestas por un conjunto extenso y preciso de características, y aquí hemos señalado solo algunas para ilustrar el proceso. Pero lo importante es que el principio es uniforme, es decir, queremos romper la universalidad de la comunicación ATL en la individualidad de diferentes consumidores que tienen cada vez menos paciencia para los mensajes con los que no pueden identificarse.

En los siguientes artículos, compartiremos las experiencias de nuestros colegas sobre cómo esta metodología ha mejorado varios aspectos del negocio de las agencias. Pero lo que sabemos por ahora a través de las impresiones de los clientes es que la metodología SMART responde a las necesidades y desafíos que ellos como empresas y marcas han tenido desde hace mucho tiempo, pero no han logrado definirlos con precisión o percibirlos de la forma correcta. Lo cierto es que SMART ganará toda su fuerza solo con el tiempo, cuando a través de la interacción con los clientes, probamos sus límites y limitaciones y desarrollamos aún más personas en relación con las oportunidades cambiantes del mercado. Con una práctica tan concreta, esperamos un SMART aún más inteligente y eficiente. Hasta entonces, disfrutamos de un nuevo proceso y una forma eficiente de sortear de manera sistemática y creativa los desafíos de un entorno predominantemente de ventas.

Para la Red de Mercadeo, el texto fue escrito por:
Tanja Andrić, directora de proyectos, Comunicaciones de ADN


Source: PORTAL by marketingmreza.rs.

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