Natascha Chamuleau (WeTransfer): ‘Debido a la pandemia, las marcas tienen más autorreflexión’

Natascha Chamuleau es directora de publicidad de WeTransfer, el servicio holandés de intercambio de archivos de gran tamaño que también funciona como una plataforma publicitaria peculiar. Y equilibrándolo con una misión social. “No somos una plataforma de marketing de resultados. Tener un impacto es más importante que convertir “.

No hay muchos directores de publicidad en el mundo. “Pero como ya le habíamos dado la C al Director Creativo, tuvimos que pensar en algo más. Esta fue la solución menos compleja ”, dijo Chamuleau. Y eso en el WeTransfer originalmente holandés, fundado en 2009 por Nalden (Ronald Hans), Rinke Visser y Bas Beerens. Con alrededor de setenta millones de usuarios en todo el mundo que envían alrededor de mil millones de archivos cada mes. WeTransfer tiene un modelo de negocio dual, con suscriptores de pago y anuncios. La empresa ‘las personas primero’ quiere que sus herramientas, además de la plataforma para compartir, las aplicaciones Collect, Paste, Paper y la plataforma de historias WePresent, estén disponibles para todos. “Entonces, solo tiene que tener un componente gratuito”, dice Chamuleau. “Pero eso no se paga solo, así que publicamos anuncios sobre eso”. Desde su rol, lógicamente se centra en la parte publicitaria, es decir, “todo lo que mostramos de fondo en WeTransfer”.

Fondos de pantalla, la compañía llama a las expresiones a menudo exclusivas de marcas de alta gama como Gucci y Chanel, que muestra llenando la pantalla con un archivo compartido. “Nuestros usuarios están en todo el mundo, al igual que nuestros anunciantes. Mi objetivo es ver cómo podemos vender tantas impresiones como sea posible en todo el mundo de la manera correcta, con el enfoque en Europa Occidental y América “. Su equipo de treinta personas está estacionado principalmente en Ámsterdam, Londres, Nueva York y Los Ángeles. “Hacemos el resto con la ayuda de terceros o de forma virtual”.

Gamificación
El setenta por ciento de los usuarios son parte de lo que WeTransfer llama la “comunidad creativa”. “La creatividad es el hilo conductor de todo lo que hacemos”, dice Chamuleau, quien, además de la publicidad, también es corresponsable del conjunto de la empresa. “Tenemos una misión muy sólida: por creativos y para creativos”. Por lo tanto, el punto de partida es que los servicios de WeTransfer deben ser accesibles para todos. “Eso se piensa desde el punto de vista de la inclusividad. No todo el mundo tiene los recursos, así que tenemos un elemento gratuito “. Al mismo tiempo, también aumenta la base de usuarios, lo que nunca es malo, porque eso solo hace que sea más fácil probar y probar cosas, agrega el CLA.

Otro punto de partida es que todos los servicios deben ser fáciles de usar. “Somos un servicio para compartir, por lo que es importante que pueda usarlo de inmediato y no tener que registrarse primero. También debería poder utilizar nuestras herramientas sin pensar mientras está en su flujo. Cuanto más fácil se lo pongamos a nuestra audiencia, más fácil será lograr nuestros objetivos “. Excepto que usted, como usuario en ese flujo de trabajo, no hace clic en las expresiones, ¿verdad? “En ese sentido, los clickers tampoco son compradores”, dice Chamuleau. “Buscamos impacto y compromiso. Eso significa que alguien no necesariamente tiene que hacer clic. “Ella dice que la tasa de clics en ciertas posiciones es ‘bastante alta’, más alta que el promedio del mercado. Las cifras precisas siguen siendo internas.” Porque ese no es nuestro punto de partida. Eso es inspirar a la gente y engagen. Finalmente tienes en el embudo superior impacto bastante alto. Y eso es lo que buscamos. No somos una plataforma de marketing de resultados. El impacto tiene prioridad sobre la conversión “.

Por ejemplo, recientemente hizo una campaña de gamificación con Adidas. “Mientras las personas esperaban mientras cargaban o descargaban, hacen clic en ese anuncio y juegan. Sin salir de ese anuncio “. Visibilidad sobre tasas de interacción, esos son los estándares para WeTransfer. “Esa es una elección consciente. Lo curioso es que también hay personas que nunca se han dado cuenta de que en realidad hay un anuncio “.

Nosotros presentamos
Asegurar esa estrategia no es fácil, dice Chamuleau. Requiere una traducción en la ejecución diaria, en el tono de voz adecuado y un buen posicionamiento. Ha dividido a su equipo en ventas, gestión de cuentas y ejecución. “Publicamos todos los anuncios nosotros mismos, así que también tengo que asegurarme de que mi equipo esté preparado para el éxito. Entonces tienes que entender cómo es el largo plazo de la empresa, pero al mismo tiempo también somos del ‘negocio publicitario’. Así que se trata de cosas como rastreadores y cuestiones como cómo seguir sirviendo a nuestro público, que tiene prioridad. Para mí es muy importante unir todo ”. Al mismo tiempo, también le gusta mantener sus ‘patas en el barro’ para alimentar la estrategia. Así que se asegura de estar involucrada con clientes más grandes y nuevos conceptos. “Es muy importante saber lo que quiere el mercado, seguir hablando con todo el mundo”.

WeTransfer dice que son muy conscientes de con quién trabajan. “No se trata tanto de la marca como de la historia que quieren contar. Eso tiene que encajar con quienes somos. Y debería inspirar. Nunca verá el precio de un producto con nosotros, pero verá la historia detrás de él. En primera instancia, no hacemos un Shell. Pero si quieren convertir su historia en cómo están ayudando al medio ambiente, podríamos considerarlo “.

Procedente del mundo de eBay y Facebook, sabe lo difícil que es llegar a la audiencia creativa. “Tenemos que probar constantemente nuestra comunicación. Y al mismo tiempo, ver cómo podemos construir asociaciones reales a escala global. Porque eso brinda más opciones en términos de presupuesto y tipos de clientes “.

Su cartera también incluye la plataforma de historias WePresent, que tiene cuatro millones de visitantes únicos por mes, y la está expandiendo poco a poco. “Hace dos años lo comenzamos como una plataforma publicitaria para contar las historias detrás de los artistas. Pero se ha convertido en un escenario donde los artistas cuentan su propia historia. Por ejemplo, en colaboración con Samsung, tres fotógrafos explicaron recientemente cómo lucharon durante la primera ola “.

Para los otros productos de WeTransfer (aplicación de presentación Paste, herramienta de dibujo Papel y carpeta de recorte digital Collect), la empresa no está haciendo nada comercial por el momento. “Eso llegará en algún momento. No le pondremos papel tapiz. Cuando lo hacemos, lo hacemos con calidad ”.

Gritar
Un tema actual en la agenda es la publicidad sin cookies que está por llegar. “Como todos los demás, creo que tenemos que pasar por eso. Esta mañana tuvimos otra sesión sobre eso: qué hacer. Siempre hemos tenido una política de datos ajustada: apenas usamos datos de los usuarios, pero eso significa que nuestros anunciantes usan sus propios rastreadores. Así que tenemos que encontrar el equilibrio adecuado en eso. Creo que es un paso importante, porque se trata de la privacidad del usuario y de los datos “.

Por el momento, por supuesto, la incertidumbre de la pandemia mundial de la corona también juega un papel. Se ha reducido considerablemente, pero según Chamuleau también ha dado un impulso a la creatividad y el propósito. “Incluso antes de Covid, iniciamos ‘sesiones de chispa’ con los clientes sobre su estrategia interna y cómo pueden hacerla más visible externamente. Ese tipo de autorreflexión ha aumentado debido a la pandemia. Las marcas se dan cuenta de que hay más que ventas, también a largo plazo “. Le resulta demasiado fácil ponerse al día en las horas punta cuando sucede algo. “Siempre hemos regalado el 30 por ciento de nuestro espacio a la comunidad y no solo cuando teníamos un lugar. Y siempre hemos tenido un corazón por la diversidad, no solo cuando algo sucede en el mundo ”.

Esa misión y propósito, ¿qué tan sólidos son en una posible oferta pública inicial sobre la que leemos repetidamente? “Esas son especulaciones. No puedo decir nada sobre eso. Puedo decir que en junio nos convertimos en una B-corp (una etiqueta de prestigio para las empresas con fines de lucro que optan voluntariamente por una serie de estándares éticos en el campo de la sociedad y el medio ambiente, ed.). Eso demuestra lo comprometidos que estamos con hacer lo correcto “.

Es cierto que WeTransfer no grita estas cosas desde los tejados. “Somos humildes, déjame decirlo así. Martha Lane Fox, nuestra presidenta de la junta directiva, lo llama una “joya escondida”. Algo muy bonito con lo que quizás podrías salir con más. Pero también es una cuestión de equilibrio: no queremos gritar demasiado. Eso es también lo que queremos con la publicidad: quieres que las personas se presenten bien y compartan un propósito, pero al mismo tiempo no debe ser demasiado llamativo. Eso se aplica a todo lo que practicas. Siempre que sepamos que es bueno, es bueno “.

Foto: Vincent Boon (iov comercio electrónico)

Este artículo se publicó anteriormente en Emerce100 2021.


Source: Nieuws – Emerce by www.emerce.nl.

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