No trabaje a ciegas: paquete de branding y marketing de resultados


La mayoría de los esfuerzos de marketing se dividen en marcas o marketing de resultados. Pero, ¿es correcta la línea entre estos dos términos? Echemos un vistazo a ambos primero para que todos estemos alineados.

Marketing de marca

Marketing que afecta la percepción general de su marca por parte del público. Ejemplos clásicos son: Red Bull como extremo marca deportiva y Nike que se identifica con los deportistas.

Performancemarketing

Marketing que es directamente responsable de los resultados en forma de clientes potenciales, ventas o que tiene un impacto medible en la voluntad de compra de la audiencia. Los ejemplos clásicos son: Booking.com, Coolblue y Zalando. Crecieron en su forma actual únicamente a través del marketing de resultados. (Sí, es cierto. Ahora que tienen capital, también invierten en branding).

De acuerdo, ya lo hicimos arriba, pero dividir los dos es un enfoque obsoleto. ¿Queremos que el marketing esté preparado para el futuro? Entonces se necesita un enfoque diferente. Antes de dar un paso tan drástico, consideremos la causa de la división actual. ¿Qué llevó a la diferencia entre los dos?

Mad Men contra Math Men

Desde el momento en que la publicidad se convirtió en una “cosa”, vemos que las empresas se promocionan a través de campañas de marca. Estamos hablando de anuncios de radio y televisión, vallas publicitarias, anuncios en periódicos y revistas, la lista de los conocidos. Estos canales funcionan solo en una dirección y el éxito sólo puede estimarse mediante un aumento o una disminución de las ventas. (O tuvo que enviar encuestas). Y todo estuvo bien en el maravilloso mundo de los cuentos de hadas del marketing.

Sin embargo, el curso de los acontecimientos estaba a punto de cambiar drásticamente.

Grandes poderes como Google y Facebook llamaron a la vuelta de la esquina. El término “marketing de resultados” vio la luz por primera vez. Estos nuevos canales digitales mostraron a la tierra de marketing el poder de Internet y todas sus capacidades de seguimiento. De repente, las campañas obtuvieron una variedad de métricas útiles como CTR, tasa de rebote y conversiones duras como clientes potenciales y ventas como resultado directo. Atrás quedaron los días en que los especialistas en marketing solo se anuncian en la televisión y la radio, se exprimen el trasero y esperan lo mejor durante una medición de resultados …

De repente, Facebook y Google proporcionaron a los especialistas en marketing datos claramente mensurables. Lo utilizan con entusiasmo para reflejar con precisión el rendimiento de una campaña. Por primera vez, los especialistas en marketing cantaron por pura euforia: “¡Esta campaña impulsó este KPI en un X%!” Nació el arte del marketing de resultados.

El mayor culpable: el sesgo del canal

Tiene sentido que a lo largo de los años, los especialistas en marketing hayan tenido una debilidad por el contenido audiovisual (anuncios gráficos, anuncios de video) para reforzar un nombre de marca. Esta es su primera arma de elección. Un video de 30 segundos simplemente proporciona más información, emoción y activación que un texto: son demasiado cortos para dejar una impresión o demasiado largos para enfocarse.

Pero, ¿su objetivo es hacer crecer una marca? ¿Está seguro de que las campañas de Google Ads no pueden ofrecer los mismos resultados, o incluso mejores, que un video de 30 segundos?

Cuando se anuncia, la regla de oro es siempre llegar a las personas adecuadas, con el mensaje adecuado, en el momento adecuado. Ninguna regla dice que esto deba hacerse con imágenes, videos o cierto tipo de canal.

Cuando considera la mejor manera de llegar a una audiencia de baja intención, su respuesta es rápida: anuncios visuales y canales de marca como YouTube, Facebook y radio. Nos guste o no, el sesgo de canal casi siempre ocurre.

Combinando branding y marketing de resultados

Es perfectamente posible llegar a las personas que están más arriba en el embudo a través de los clásicos ‘canales de marketing de rendimiento’. A continuación se muestran algunos ejemplos de lo que es posible con los anuncios de búsqueda de Google:

  • Dirigirse a ‘Las mejores rutas ciclistas de Ámsterdam’ en Google y, por lo tanto, generar tráfico a su sitio web.
  • Dirigirse a ‘recorridos en bicicleta para niños’ y formular la copia de sus anuncios de tal manera que las bicicletas de la marca X sean la mejor opción aquí.
  • Google Ads se publica en una página de destino sobre las “diez mejores rutas ciclistas de la región X”.
  • Anuncios sociales que conducen a un blog con una lista de verificación para viajes en bicicleta seguros y agradables.

Como resultado, las personas no compran una bicicleta de inmediato, pero si su contenido ofrece un valor agregado, los visitantes absorberán información relevante. Obtienen una imagen positiva de su marca y le impiden una posible compra futura. Como puede ver, Google Ads es aquí un canal de rendimiento que define los objetivos de una campaña de marca (plantar la semilla), ¿no es así?

La moraleja de la historia: Si un canal puede cumplir un propósito, debe considerarlo independientemente de cuáles sean las mejores prácticas de Internet o los métodos probados.. Puede familiarizarse fácilmente con ciertos canales y su supuesto propósito. Antes de que te des cuenta, tienes un sesgo de canal: estás usando ciegamente los mismos canales todo el tiempo.

Los especialistas en marketing están capacitados para llegar a las personas en todo viaje del comprador: de VER a CUIDAR. Cuando elaboran su combinación de marketing ideal, lo primero que piensan es estar activos en diferentes canales. Confunden el sesgo de su canal con la necesidad de estar activos en todos los canales de marketing (por ejemplo, SEA para el rendimiento y YouTube y publicidad gráfica para la marca). Si bien, de hecho, SEA también es útil para la creación de marcas. objetivos, YouTube y la Red de Display también se pueden utilizar para objetivos de rendimiento clásicos (ventas y ingresos).

La idea de que debe mantener una mezcla de marketing total en todo momento crea un sesgo de canal: que mantiene la distinción entre marca y rendimiento.

Deja de apostar en todos los canales

De hecho, una mezcla de marketing total no tiene ningún sentido. ¿Realmente tenemos que estar activos en todos los canales? Si somos muy honestos, sabemos que:

  1. probablemente no tengamos el presupuesto (y la mano de obra) para mantener esto.
  2. debemos dar prioridad a los canales con una cierta frecuencia mínima de exposición. De lo contrario, no obtendremos buenos resultados.

Más bien, tiene sentido Enfocar y asignar presupuesto a quizás dos o tres canales., en lugar de un rociar y rezar (y pagar) más de diez canales diferentes. Reducir su presupuesto y tratar de cubrir +10 canales también significa reducir la frecuencia de los anuncios. Dado que la publicidad se trata de llegar a las personas adecuadas con el mensaje adecuado en el momento adecuado, identifique mejor y concéntrese en llegar a un diana-momento.

Así que deje de necesitar una mezcla de marketing total.


Source: Frankwatching by feedproxy.google.com.

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