Renovación de la marca Beeline. De tu lado. Entender los detalles

Hola.

Discutimos el otro día que Beeline renovará su marca, pero ahora es el momento de hablar de lo sucedido y por qué la operadora la necesita. Lo primero que sorprende es que a partir de ahora “Beeline” se escribe como “beeline”, que debe ser un enfoque democrático para todos los usuarios.

Permítanme recordarles que el logo anterior se veía masivo, fue creado en 2004 y apareció en abril de 2005, cuando la empresa se alejó de la imagen de una tarjeta SIM con una abeja en su logo.

Decir que es inusual es no decir nada. De alguna manera estamos acostumbrados al hecho de que los nombres de las empresas parecen uniformes, todo el mundo está tratando de gritar en la cara, de hablar. Cuanto más grande sea el logo, más interesante, según los diseñadores. Esto es exactamente lo que era el Beeline hasta hace poco, ahora está más tranquilo, no debería ser tan llamativo, ocupar todo tu espacio. Es interesante que en muchos sentidos este posicionamiento surgió de las tarifas familiares, que Beeline una vez lanzó las primeras en el mercado. Las personas notaron que no querían anuncios ruidosos, incluidas imágenes brillantes y llamativas. Preste atención a cuántas marcas a nuestro alrededor van exactamente en sentido contrario, hacen que los logotipos sean aún más grandes, aún más notorios. En 2005, Beeline sintió esta tendencia de manera muy sutil y se convirtió en un instigador para todo el mercado, y no solo para las telecomunicaciones. Ahora, una nueva tendencia, que la empresa consideró e implementó en el posicionamiento.

Por experiencia mundial, puedo recordar el cambio en la ortografía de Mastercard en 2016, cuando el sistema de pago pasó a deletrear su nombre en una línea.

En 2021, mastercard abandonó por completo el logotipo en su propio nombre, ya que quiere que la imagen hable por sí misma. En Rusia, en electrónica, se puede recordar la marca realme, que también se posiciona de manera similar, quiere estar lo más cerca posible del consumidor.

Me permitiré una digresión lírica. En las discusiones sobre el cambio de marca de “Beeline” constantemente me encontré con varios pensamientos:

  • ¿Por qué es esto necesario? Volverán a gastar miles de millones en ninguna parte, sería mejor si hicieran esto o aquello;
  • No importa lo que se les ocurra, de todos modos no me gustan.

Ruido de información en la ejecución más modesta, y no importa lo que se diga exactamente aquí. Esto es algo así como un intento de demostrarle algo a un oponente de la vacunación, en la mayoría de los casos simplemente no te escucha y es imposible llegar a la mente. El cambio de posicionamiento de marca refleja los procesos que se están dando en el mundo exterior, cómo las empresas se adaptan a ellos, cómo se ven a sí mismos en este mundo. Alguien piensa que esto es una moda, en principio, se puede argumentar de esa manera. Después de todo, un pequeño número de personas usa el mismo estilo a lo largo de su vida, tratamos de diversificar nuestro vestuario. Una mejora cosmética o importante para un apartamento o casa es otro ejemplo que me viene a la mente. Y en cada caso es un reflejo de nuestro gusto y lo que nos gusta.

En “Beeline” debido a la falta de financiación del desarrollo de la red, los problemas surgieron hace mucho tiempo, luego comenzaron a superponerse y en algún momento se convirtieron en crónicos. Desde hace varios años, el operador los va rastrillando paso a paso, y lo hace en las condiciones de una permanente crisis del mercado, difíciles condiciones de negocio y falta de recursos inagotables. Por razones objetivas, el operador perdió suscriptores, la gente se fue a otras empresas y parecía imposible detener la salida. Sin embargo, desde diciembre de 2019, Beeline ha podido lograr lo principal: detener el declive y comenzar a aumentar lentamente los nuevos suscriptores. Casi un año después, cuando esta tendencia sigue siendo positiva para la empresa, la evolución de la marca ha comenzado, debería reflejar cómo se ve Beeline a sí misma.

El lema “Vivir en el lado positivo” es un atributo de otra época, cuando literalmente nos vendían modelos de comportamiento: ser brillantes, interesantes, a la moda y más abajo en la lista. La evolución del lema se produjo de una manera interesante, aquí hay continuidad. Pero, ¿qué significa “De tu lado”?

Esto es exactamente de lo que hablaba el CEO de Beeline, Alexander Torbakhov, cuando se unió a la compañía en 2020: un enfoque centrado en el cliente, una persona debería estar en el centro del universo del operador. Gente común, cada una de las cuales es similar y diferente a las demás, con sus propios rasgos de carácter, problemas y deseos. Parafraseé involuntariamente las líneas del comunicado de prensa, pero qué hacer si daban en el blanco.

Los cambios son fundamentales, reformatearán cómo se diferenciará el operador de otras empresas. Ponen en el centro a gente corriente que habla de sus ideas. ¿Sabes qué caracteriza mejor a estos cambios? Beeline hizo una película sobre cambios en la marca, hace cinco años era inimaginable imaginar que podría haber un hombre con un sándwich mordiendo una salchicha de médico en el marco. Quizás para mí este componente visual se ha convertido en el momento emocional más fuerte que muestra los cambios en el “Beeline”.

Aquí puede ser infinitamente irónico que ahora la gente mastica sea la norma, donde está la estética, pero la esencia es diferente. Somos personas reales, tenemos nuestras deficiencias y el hecho de que se creó un mundo artificial y brillante a nuestro alrededor está fuera de toda duda. Intentaron convertir a las personas vivas en una imagen hermosa que no podría existir en la vida, ya que era completamente falsa. Y lo que “Beeline” está tratando de mostrar en su enfoque es diferente, la vida tal como es. El movimiento es fuerte y ganador, aunque es posible que muchos no se den cuenta de sus perspectivas en el primer momento.

Recuerdo “Beeline” antes de la llegada de Alexander Izosimov, en cierto modo una empresa familiar, el negocio era importante, pero secundario. Todo creció a pasos agigantados, todo fue la primera vez para muchos. Entonces uno podría llegar fácilmente a Boris Zimin y tener unas palabras con él, es imposible imaginar tal cosa hoy para cualquier operador.

El operador se ha convertido en parte de un nuevo paisaje y de un país completamente diferente, que estaba tomando forma ante nuestros ojos. Hoy, “Beeline” quiere volver a formar parte de la vida de la gente común, no para pintar castillos fabulosos, sino para estar cerca. Será posible o no, la pregunta está abierta, todo depende de la medida de sinceridad y de hasta qué punto las personas que trabajan en el “Beeline” percibirán y aceptarán la evolución de la empresa. Creo que las posibilidades de que esto ocurra son buenas.

Tampoco vale la pena percibir la evolución del enfoque como aceptado durante siglos. Simultáneamente con el cambio visual, el sitio web de la empresa está cambiando, la aplicación My Beeline también se ha revisado radicalmente. En un futuro próximo, la aplicación se actualizará en Play Store y App Store, puedes ver por ti mismo qué ha cambiado y cómo.

Fue posible lanzar inmediatamente una nueva línea arancelaria, pero solo aparece una nueva propuesta: el constructor de tarifas “Su solución”. Citaré el comunicado de prensa

“Su solución” le brinda la opción de paquetes de minutos y GB de varios tamaños, mensajería ilimitada incluida en la tarifa de suscripción en la tarifa, así como la capacidad de conectar adicionalmente paquetes de SMS, llamadas ilimitadas dentro de la red Beeline y tráfico ilimitado a Redes sociales, servicios de streaming de video y música (incluidos por separado para cada servicio).

Además, todos los suscriptores de la tarifa “Su solución” tienen acceso al servicio Beeline TV con al menos 20 canales de televisión populares, así como estrenos de películas de Hollywood y Rusia en una suscripción de socio; todos ellos están disponibles para su visualización en teléfonos inteligentes. tabletas, computadoras o televisores inteligentes.

Al final del primer mes de uso de la nueva tarifa para cada abonado que haya conectado “Su solución”, se formará una oferta personal de configuración de tarifas, en función de sus necesidades actuales de servicios de comunicación ”.

El constructor de tarifas es conocido por el mismo Yota, no hay ninguna novedad particular para el mercado. Se trata de una combinación de diferentes propuestas, pero lo que a mí personalmente me gusta es el mimo con el que se lleva esta solución al mercado. Lentamente, por etapas, sin el tradicional deseo de nuestro país de demoler todo hasta el suelo y construir un nuevo y hermoso castillo del futuro. La renovación de la marca Beeline luce más o menos igual, evolución sin ganas de rechazar todo lo que había en el pasado, porque hay tanto lo bueno como lo malo.

Me las arreglé para hablar mucho con los altos directivos de “Beeline”, sobre lo que significa el cambio de marca para ellos, cómo está cambiando la empresa desde adentro. En el futuro, les contaré en detalle algunos puntos que me complacieron, pero sacaré de contexto las palabras de Svetlana Kirsanova, vicepresidenta ejecutiva de Retail Business. Mientras hablaba sobre el comercio minorista y cómo cambiará en relación con la renovación de la marca, escuché un par de cosas importantes. El desarrollo de productos dentro de “Beeline” se llevó a cabo a menudo con un horizonte de planificación de un trimestre. Como observador externo, puedo confirmar que esto es exactamente lo que sucedió: resultó, significa que funcionó, no, significa que vamos más allá y se nos ocurre algo más. Ahora todo está cambiando lenta pero seguramente, el resultado a largo plazo es importante. Por ejemplo, Alexander Torbakhov cree que las tiendas minoristas deben centrarse no tanto en la venta de bienes (que sigue siendo importante), sino más bien en atender a los clientes y ayudarlos con sus problemas. En el modelo actual, esta es una tarea casi imposible, un mismo asistente de ventas debe comprender la tecnología, poder vender y al mismo tiempo profundizar en las opciones de tarifas, configuraciones, etc. La universalidad de tal vendedor es un mito, hace mal una cosa o la otra. Como resultado, se producirá una migración gradual, en la que cada tienda Beeline recibirá diferentes consultores, uno será responsable de la venta de equipos, el otro se encargará de atender a los clientes del operador, los streams estarán divorciados. Y esta es una historia muy interesante que puede jugar un papel importante para el operador.

Beeline intentará mirar de manera diferente al comercio minorista y desde el punto de vista de cómo se evaluará la efectividad. Para el operador, lo importante no es una venta única, sino cuánto estará el cliente con él, cuál es la vida útil del suscriptor. Y el comercio minorista puede ser la clave que forme esta lealtad. Cuando se ve a través del prisma de tales relaciones, la economía minorista se ve muy diferente, así como el efecto que tiene en todo el negocio.

Muchos observadores externos creen que el “Beeline” ha sobrevivido a su obsolescencia, una vez más le indicó a la compañía que cederá el tercer lugar en el mercado ruso a Tele2. Estoy cansado de contar qué tipo de profecía es, ya que el “Beeline” volvió a crecer lentamente. Y este crecimiento es consecuencia de cambios clave en el negocio, y no un intento de peinar la realidad, por ejemplo, para inflar el desempeño de la empresa antes de la venta (y en este caso, la renovación de marca no es necesaria para nada, es aún más probablemente sea dañino). Vender no está en la agenda en este momento. Pero lo que puedo ver son cambios en el enfoque de los negocios, y son consistentes: al principio, un gran proyecto de construcción que no se detiene, un cambio en el enfoque del comercio minorista, una mejora gradual tanto en las comunicaciones como en las propuestas de tarifas. Al mismo tiempo, el “Beeline” y su equipo actual no están tratando de tomar la altura con descaro, no van con damas a las fortificaciones enemigas. Este es un trabajo lento, aburrido y diario sobre cómo cambiar una gran empresa para que tome forma y comience a crecer. Si este trabajo se realiza al menos a la mitad, entonces la inercia del desarrollo que recogerá el “Beeline” lo impulsará durante más de un año, lo que significa que la gente se dará cuenta tardíamente de que el operador ha cambiado. En dos o tres años, volver al “Beeline”, volver a utilizar el operador puede convertirse en una tendencia masiva. Pero los primeros ladrillos de esta historia se pusieron ni siquiera hoy, sino algo antes, cuando la empresa empezó a transformarse y a volverse de cara al consumidor. Quizás, terminaré este texto con una frase que escuché de diferentes personas en Beeline, y suena de diferentes maneras – queremos ser un operador con rostro humano, los que ayuden a las personas y resuelvan sus problemas, pero no impongamos nosotros mismos a cualquier precio. ¿Vamos a creer en “Beeline” que se vuelven así?


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