Ser silencioso y ruidoso al mismo tiempo: la clave para una comunicación de fusión exitosa

El diccionario bancario está lleno de expresiones extranjeras que “nosotros los banqueros” usamos en el habla cotidiana, pero que las personas ajenas a los bancos a veces pueden no entender completamente. Sin embargo, la palabra fusión, que significa fusión o fusión de dos bancos, también es reconocida por quienes van al banco una vez al mes. ¿Por qué es así? Porque es un término antiguo, que se usa desde hace siglos, y como ha habido bancos, también ha habido fusiones.

Además, por ser un proceso tan frecuente, se “fusionan” una media de 400 bancos al año, a excepción de años muy de crisis, como los años de pandemia de 2020 y 2021 en todo el mundo. Sin embargo, a medida que la pandemia, al menos en su aspecto sanitario, comenzó a ceder, los bancos en el mundo y en nuestro país volvieron a esta práctica de larga data, esforzándose por fortalecer sus operaciones, ampliar su cartera y aumentar su participación de mercado.

Este proceso en Serbia es adicionalmente importante debido a la gran cantidad de bancos en comparación con el número de habitantes, pero también a la fuerte necesidad de consolidación en este mercado. Así, Eurobank y Direktna Banka anunciaron la decisión de fusión en julio del año pasado, lo que no sorprendió a los conocedores del mercado, pues había varias fusiones importantes en curso que impactaron en el mercado bancario local. Como en otras situaciones, en esta en el sector de marketing y comunicaciones, se tomó una decisión sobre la estrategia – información transparente, clara y oportuna, como la prioridad más importante.

Debido a la especificidad de las regulaciones bancarias, este proceso requirió varios meses de preparación, que tuvo que llevarse a cabo literalmente durante un fin de semana. Cuando la jornada laboral de Eurobank y Direktna Bank, todavía separados, finalizó el viernes 10 de diciembre, teníamos un gran desafío por delante: cambiar el nombre de 31 canales de comunicación con clientes y empleados, 127 sucursales, 200 cajeros automáticos, 6 edificios administrativos e informar sobre el cambio de número de partes interesadas, que les dio la bienvenida ya el lunes siguiente, con una nueva marca – Eurobank Direktna.

Entre bastidores
Solo cuando la nueva marca cobró vida, comenzó el verdadero trabajo de marketing y comunicaciones. Aunque legalmente completada, la fusión operativa durante cualquier fusión es un proceso continuo en el que los errores son, lamentablemente, frecuentes y recordados por los clientes. El proceso dura, a veces un año, ya veces más. Durante ese tiempo, surgen numerosos desafíos operativos para los que nos hemos preparado durante mucho tiempo y con dedicación para poder resolverlos de la noche a la mañana, y no lo digo metafóricamente.

Durante la fusión operativa, la comunicación con los clientes fue y sigue siendo clave en todo el proceso, y es importante mantener la confianza, una actitud positiva, comunicarse de forma clara y transparente, para evitar numerosas ambigüedades que puedan surgir. A través de una comunicación directa y abierta con los medios, informamos al público sobre la “génesis” de Eurobank Direktna también de esta manera.

Aunque todo el proceso está lejos de terminar, me enorgullece decir que hasta ahora hemos resuelto cientos de consultas de clientes, con calma, claridad y sin insatisfacción en las redes sociales. Ser silencioso y ruidoso al mismo tiempo, pero siempre honesto y abierto, parece ser la clave para una comunicación de fusión exitosa.

Nueva marca e identidad visual nueva-vieja
Paralelamente a la fusión de los dos bancos, nació una nueva marca: Eurobank Direktna. Además del siempre gran desafío de acercar al público la nueva marca, también trabajamos en paralelo en el proceso de creación de un nuevo nombre e identidad visual del Banco. La solución final, los logotipos “fusionados” de los bancos que juntos forman Eurobank Direktna, se creó como resultado de una amplia encuesta de opinión pública, que evaluó esta solución como la que inspira mayor confianza y que habla de la fusión como una oportunidad para un mayor crecimiento del banco, consolidación y fortalecimiento de las posiciones de mercado.

Campaña de imagen – de ahora en adelante juntos
El proceso de fusión legal, es decir, el momento en que se informó al público sobre la creación de un nuevo Banco único con un nuevo nombre, también se utilizó para la campaña de imagen ligera. Además del claro objetivo de informar al público sobre la fusión en curso, también queríamos presentar una nueva identidad visual y comunicar el mensaje de que, de ahora en adelante, juntos formaremos una institución bancaria aún más fuerte.

Autor del texto: Ivan Vuksanović, Director Adjunto de Marketing y Comunicaciones Corporativas, Eurobank Direktna


Source: Marketing Mreža by marketingmreza.rs.

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