Serbia – un mercado de precios bajos, gratis y altas expectativas

Toda esta situación con el virus Corona nos tomó por sorpresa, por lo que, sinceramente, ni siquiera podríamos alegrarnos con el nuevo análisis del consumo en línea para 2019. De alguna manera, este informe entró por una pequeña puerta, silenciosa e inaudible, porque estamos constantemente pensando en cómo recuperar el mercado más rápido y sin dolor, el resultado financiero y salir de las garras de este año 2020.

Pero no daremos por sentado el informe del año anterior … Debido a que este no es solo un informe sobre el gasto en publicidad en Internet, es una visión directa de la fortaleza económica del país, la situación y el desarrollo del mercado, las tendencias futuras, sino también la sostenibilidad de Modelos de negocio de todos los participantes en publicidad digital.

Vamos en orden …

Con € 47.05 millones, que fue gasto publicitario en 2019 y con un crecimiento anual del 27.9%, podemos estar satisfechos con el crecimiento progresivo de nuestro mercado. Lo digital ya no se queda atrás, no está a la sombra de otros medios, pero en las estrategias de una gran cantidad de grandes empresas representa un canal de comunicación clave y un canal del que se espera que devuelva el dinero invertido muchas veces . Con ese crecimiento del 27,9% entre 2018 y 2019, Serbia es el número 1 entre los países europeos. ¡Y eso es genial! Pero lo mismo, por otro lado, nos dice acerca de un punto de partida muy débil y que todavía estamos rezagados no solo de los principales mercados europeos, sino también de los mercados de desarrollo medio de Europa.

Hay otra perspectiva que puede decirnos mucho, y es el gasto del presupuesto en línea per cápita. En Serbia, en promedio, se gastan menos de 7 € per cápita anualmente en publicidad en línea. Y ahí es donde radica nuestra realidad, porque de acuerdo con ese parámetro, estamos prácticamente clavados en el fondo de Europa. Es una tontería compararnos con el Reino Unido, donde se gastan 320 euros per cápita, o con Suecia y sus 225 euros. per cápita. Veamos dónde estamos en relación con nuestros vecinos, Croacia y Eslovenia.

Según la encuesta de IAB Europe, Croacia tiene un consumo per cápita de € 17 (143% más que en Serbia), y Eslovenia € 29 (314% más que en Serbia).

Que nos dice eso? El débil poder adquisitivo en Serbia y una economía subdesarrollada nos limitan de gastar más presupuestos en línea por persona. Debido a que la penetración de Internet no es discutible, la penetración de teléfonos inteligentes no es discutible, el tiempo que pasamos en línea no está en disputa en absoluto, pero estamos rezagados en otras cosas que están fuera del alcance de nuestra influencia. ¡Somos simplemente un mercado de precios bajos, gratuitos y altas expectativas!

¿Por qué somos un mercado de bajo precio? Bueno, porque rara vez alguien paga por una impresión más barata, clic y revisión de video que nosotros. Porque nos estamos convirtiendo en un mercado duopolio con Facebook y Google como los principales actores. Debido a que los editores locales no pueden cobrar por el contenido que producen (que es cuestionable, pero está bien), y así sucesivamente …

¿Por qué somos un mercado libre? Bueno, porque a menudo se espera que a precios tan bajos que pague, el anunciante también recibirá algo gratis, ya sea sobre impresiones adicionales o relaciones públicas. Y ese es otro disparo en la pierna.

¿Por qué somos un mercado de altas expectativas? Bueno, porque queremos ver en este momento y en tiempo real cómo están goteando las múltiples ganancias por euro invertidas en publicidad digital. Lo cual está bien, por un lado, porque lo digital más que cualquier otro medio puede dar una idea de cuánto dinero nos devuelve y qué toque realmente humano (de un experto) junto con una máquina puede conducir a excelentes resultados de ventas. Pero, hay muchas condiciones previas para eso que deben cumplirse. Nuestra primera campaña no puede ser el rendimiento y no podemos esperar un crecimiento exponencial inmediato de las ventas. Necesitamos crear conciencia e imagen de marca. Una marca debe conocer a sus clientes, transmitir valor, emoción, construir una relación. Y eso no se logra al caer en el rendimiento. Tenemos que examinar con tacto el terreno y llegar a las personas, porque sin una conciencia sólida y de calidad no hay un rendimiento sólido y de calidad. Y la disminución de la visualización local y el gran crecimiento de la Búsqueda de Google, que es un ejemplo clásico de un canal (excelente) de rendimiento, confirma esa historia. Y eso no es sostenible para la marca a largo plazo, porque la marca pierde valor, lealtad (que generalmente desaparece todos los días en el mundo), percepción emocional con el consumidor al forzar constantemente las ventas sin una conciencia sistemática. Todo se redujo a ganancias rápidas y resultados instantáneos.

Lo que Adex nos dice entre líneas y lo que se puede ver en el gran crecimiento de clasificados y directorios (+ 71.2% en comparación con 2018) es que se puede sentir una mayor inversión en comercio electrónico. Definimos eso el año pasado como una de las tendencias para este año, sin pensar que el virus Corona acelerará significativamente las cosas. Y eso me hace especialmente feliz. Creo que finalmente nos hemos dado cuenta de que no obtendremos un ladrillo cuando pedimos un teléfono móvil y que podemos comprar en línea de manera segura y sin duda. Tenemos un período realmente bueno por delante en lo que respecta al comercio electrónico, porque todavía somos un mercado digital algo pasivo sin una rama desarrollada de comercio electrónico.

Aunque antes lo percibíamos, ahora podemos confirmar que Serbia se está convirtiendo en un mercado orientado a los dispositivos móviles. Permítanos recordarle que, por primera vez en 2018, los dispositivos móviles superaron la participación del 50% en el consumo total. Y un año después, fortaleció aún más su posición de liderazgo con una participación total del 64%. Lo que no va de la mano con este crecimiento es, en ese sentido, una mayor creatividad y un mayor enfoque en los dispositivos móviles precisamente a través del desarrollo de soluciones interactivas, y luego principalmente el desarrollo de sitios web para dispositivos móviles (que en promedio representan entre el 60 y el 70% de todo el tráfico en el sitio), sin mencionar el video que aún domina en formato 4: 3 y que, como tal, no proporciona ni siquiera una parte de la experiencia que proporcionaría si se desarrolla principalmente para dispositivos móviles.

Todo esto nos dice que debemos repensar la dirección en la que vamos. Tenemos que responder a la pregunta ¿dónde estaremos en esta dirección dentro de tres años? Podemos sentir que nos estamos convirtiendo en un mercado duopolio con Facebook y Google como los jugadores que se llevan la mayor parte del pastel. Y eso no es bueno, ¿verdad?

Por: Darko Jovančić, Gerente de cuentas de grupo digital, MEDIOS DIRECTOS Soluciones Unidas